Tipps für die Gestaltung von E-Mail-Newslettern sind nicht schwer zu finden. Oft basieren sie aber auf den Interessen und Voreingenommenheiten derjenigen, die gefragt werden. Designer halten die Optik für das A&O, Texter empfehlen einen hohen Informationsgehalt, Marketing-Menschen sehen das Branding als Priorität Nr. 1, während Vertriebler gerne noch eine Werbebotschaft zusätzlich unterbringen.
Umso interessanter ist es, wenn sich jemand mal die Mühe macht, große Mengen an Marketing-E-Mails auszuwerten und die gängigen Thesen empirisch zu überprüfen. Die Firma Hubspot hat dies im vergangenen Jahr getan und die Ergebnisse im E-Book „Science of Email“ veröffentlicht. Dafür wurden 500 Millionen E-Mails aus 150.000 Kampagnen analysiert, die Hubspots Kunden versandt hatten. Zusätzlich wurden 1000 Personen in Interviews befragt.
Bilder in den Mails sind eher kontraproduktiv
Eines der Ergebnisse: Oft besteht ein Unterschied zwischen den mündlich geäußerten Prioritäten und dem tatsächlich beobachteten Verhalten. So gaben Befragte in den Interviews meist an, dass sie Emails mit vielen Bildern bevorzugen. Die Auswertung des allgemeinen Nutzerverhaltens zeigte allerdings, dass die Click-Through-Rate sinkt, wenn die Zahl der Bilder steigt. Kleinere Bilder sind dabei weniger „schädlich“ als große.
Nicht mit den „faulen Spammern“ in einem Topf landen
Schon vor mehreren Jahren behauptete der eine oder andere Web-Programmierer, die Empfänger reiner Text-E-Mails seien ausgestorben – mittlerweile könnten alle Mails im hübscheren HTML-Format versandt werden. Dies ist aus zwei Gründen falsch: Zum einen empfängt laut Hubspot noch immer rund ein Drittel der Leute die Mails im spartanischen Nur-Text-Format. Dieser Anteil ist möglicherweise wieder gestiegen, weil einige Smartphone-Mail-Programme mit HTML Probleme haben.
Nur-Text-Fassungen von Newslettern sollten aber auch deshalb (zusätzlich) angefertigt werden, weil die E-Mails dann von Anti-Spam-Programmen als seriöser eingestuft werden. Wer ausschließlich HTML-Mails verschickt, wird laut Hubspot leicht als „fauler Spammer“ eingestuft.
Die Betreffzeile macht oft den Unterschied
Bekannt ist, dass Überschriften von Webtexten und Betreffzeilen von E-Mails oft den Unterschied zwischen Klicken oder Nicht-Klicken machen. Hier gilt es, mit verschiedenen Begriffen und Formaten zu experimentieren – laut Hubspot funktionieren beispielsweise kurze, prägnante Betreffzeilen oft besser als lange.
Entgegen der landläufigen Meinung ergab die Auswertung keine Bestrafung durch Anti-Spam-Programme für oft missbrauchte Wörter wie „free“ (kostenlos) oder ein Dollarzeichen im Betreff. Mails, die derartige Begriffe enthielten, wurden genauso häufig an die Empfänger zugestellt wie alle anderen.
Ob man Spam-verdächtige Wörter tatsächlich einsetzen möchte, ist natürlich auch eine Frage der Positionierung. Festzustellen bleibt: Mit Begriffen wie „kostenlos“ lassen sich immer noch viele Leute ködern – die Öffnungsraten der Mails werden erhöht und die Gefahr der Einstufung als Spam steigt offenbar nicht nennenswert (was man allerdings unbedingt im eigenen Mail-Betrieb überprüfen sollte).
Selbst testen ist wichtig
Bei allen Ratschlägen rund um das E-Mail-Marketing gilt: Nur eigene Tests bringen Gewissheit. Zum einen, weil sich das Nutzerverhalten von Zielgruppe zu Zielgruppe manchmal erheblich unterscheidet, zum anderen, weil sich die technischen Rahmenbedingungen ständig ändern (beispielsweise seitens der Spam-Filter). Die oben genannten Erkenntnisse können jedoch als vielversprechende Startpunkte genutzt werden. Es lohnt sich auf jeden Fall, die Zeit in Newsletter zu investieren.
Das E-Book von Hubspot, das noch einige weitere Tipps parat hält, kann hier heruntergeladen werden:
offers.hubspot.com/science-of-email-marketing-2014-report
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