Das Problem daran ist, dass es Social Media streng genommen gar nicht gibt. Der Begriff “Social Media” beschreibt die gegenwärtige Entwicklungsstufe des Internet. Wer sich im Netz bewegt, erwartet mittlerweile Interaktivität, aktuelle Informationen und moderne Kommunikationsformen – soziale Netzwerke hin oder her.

Wer sagt, dass er dafür keine Zeit hat, erklärt also, dass er im Internet der 90er Jahre stehen bleiben möchte. Keine gute Idee. Je früher Unternehmen sich auf Blogs, YouTube, Twitter, Google+ und Facebook einlassen, desto mehr können sie gewinnen. Schon jetzt sind viele thematische Territorien im Internet abgesteckt. Wer seine Nische noch besetzen möchte, sollte sich sputen.

Hier das Ganze noch einmal in eindringlichen Worten von Gary Vaynerchuk:

Aber das wird sich ändern, so wie sich auch die Einstellung zu Handys und Unternehmenswebsites geändert hat. Und wie sich zurzeit die öffentliche Meinung zu Facebook ändert – alleine schon aufgrund der unübersehbaren Abstimmung mit den Füßen (bzw. Mausklicks).

Während deutsche Politiker, Datenschützer und Papiermedien-Mogule noch zetern, entwickelt sich die Welt auch ohne ihren Segen rasant weiter. Mehr als 180 Millionen Blogs zählt BlogPulse.com mittlerweile weltweit. In den traditionellen Medien wird dieser gigantische Trend fast vollständig ignoriert. Einerseits rümpfen Redakteure nämlich die Nase über Blogs, weil dort jeder veröffentlichen kann, was er will, ohne zuvor das vermeintliche Gütesiegel eines Chefredakteurs bekommen zu haben. Andererseits genügt bei 180 Millionen Blogs ein sehr geringer Prozentsatz an hochwertigen Publikationen, um traditionellen Medien ernsthafte Konkurrenz zu bereiten.

40 Prozent der Blogs werden beruflich betrieben

Und genau das geschieht bereits. Denn nach Angaben des angesehenen Blog- und Werbenetzwerks Technorati, das gerade seinen jährlichen Bericht “State of the Blogosphere” veröffentlicht hat, werden fast 40 Prozent der Blogs von Unternehmen oder Freiberuflern betrieben. 80 Prozent aller ernsthaften Blogger haben einen Universitätsabschluss (Bachelor und aufwärts).

Die Vorteile dieser Berufs-Blogger: Sie haben erstens mehr Ahnung von ihrem Fachgebiet als die Germanisten und Soziologen in den Redaktionen, zweitens müssen sie mit ihren Veröffentlichungen selbst kein Geld verdienen.

Wenn ein Ingenieur bloggt, dann möchte er meistens neue Kunden für sein Ingenieurbüro gewinnen, nicht Anzeigen verkaufen. Er ist also kompetenter in seinem Feld als fast alle Redakteure – und gleichzeitig frei von dem Druck, seine Werke verkaufen zu müssen. Er kann die Artikel kostenlos streuen, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Das ist ein Riesenvorteil.

Manko: Die meisten Menschen haben in Schule und Studium verlernt, sich schriftlich wie normale Menschen auszudrücken, und schreiben daher oft unleserliche Texte, die den Lesern die Augenlider wie Blei herunterziehen. Das können Journalisten (meistens) besser.

Viele Blogger kommen aus den traditionellen Medien

Shani Higgins, CEO von Technorati, fasste die wichtigsten Ergebnisse der weltweiten “State of the Blogosphere”-Umfrage kürzlich so zusammen:

• Blogger sind wohlhabend und gebildet
• Es gibt personell eine große Schnittmenge mit traditionellen Medien – viele Blogger haben schon für andere Medien gearbeitet oder tun es noch
• Blogger lassen sich am ehesten von anderen Bloggern beeinflussen, weniger von traditionellen Medien
• Die meisten Blogger schreiben auch über Unternehmen bzw. Marken. Sie möchten gerne Positives berichten, aber wenn sie negative Erfahrungen machen, haben sie keine Hemmungen, das öffentlich kundzutun und auch ihr Publikum zur Verbreitung der Botschaft aufzurufen.
• Blogs wird mehr vertraut als Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter.

Konsumenten nutzen Blogs für Kaufentscheidungen

Higgins lieferte eine grobe Erklärung, wie Technorati Blogs überhaupt definiert: “Als der Trend ungefähr 1996 anfing, waren Blogs hauptsächlich Websites, die häufig aktualisiert wurden und Neuigkeiten dabei in umgekehrter chronologischer Reihenfolge präsentierten.” Inzwischen genüge diese Definition nicht mehr. “Jetzt spielt es für uns eine große Rolle, dass der Autor weitgehend unabhängig ist.” Das treffe auch bei Bloggern zu, die für Unternehmen arbeiten, sofern sie sich mehr oder weniger frei äußern können.

Um die Wirkung von Blogs zu messen, befragte Technorati auch Konsumenten. 55 Prozent sagten, dass sie für “Ideen und Inspiration” Blogs besuchen; nur 10 Prozent wenden sich in diesem Fall an die Seiten herkömmlicher Medien. Brauchbare Produktrezensionen suchen 32 Prozent auf Blogs, nur 3 Prozent in den traditionellen Medien. Auch bei Meinungsartikeln und Unterhaltung liegen die Blogs deutlich vorne. Nur im Bereich “Nachrichten” führen die herkömmlichen Medien mit 83 zu 52 Prozent.

Deutsche Unternehmen sollten sich diese Vorteile nun unbedingt ebenfalls zunutze machen. Entweder, indem sie selbst bloggen, oder, indem sie Kontakte zu Bloggern aufbauen. Am besten beides.

“Zweitwichtigster sozialer Ort nach der Teeküche”

Dafür ist es allerdings unerlässlich, dass die Angst davor abgelegt wird, etwas “Falsches” zu sagen oder schreiben. Sascha Lobo dazu: “Schon der erste Blick in ein normales Social Network zeigt: Internet und Peinlichkeit sind zwei schwer miteinander vereinbare Konzepte. Entweder hatte Freud einfach unrecht mit dem Diktum, dass der Verlust der Scham ein Zeichen für Wahn sei, oder der kollektive Irrsinn steht unmittelbar bevor.”

Lobo äußert die Hoffnung, dass das Internet “wenigstens zum zweitwichtigsten sozialen Ort wird nach der bundesdeutschen Firmenteeküche”. Blogs sind dafür der ideale Startpunkt – noch vor Facebook und YouTube. Und zwar aus diesen 8 Gründen.

Das Co-Sponsoring dieses Videos hat die Ford Motor Company nach Angaben ihres Vice President für Marketing und Vertrieb, Jim Farley, rund 15.000 Dollar gekostet. “Ein Werbespot bei der Super Bowl kostet 3 bis 4 Millionen Dollar für 30 Sekunden und vielleicht noch einmal 1 Million für die Produktion”, betonte Farley kürzlich bei der BlogWorld Expo in Los Angeles. “Damit wird man von 10 Millionen Zuschauern wahrgenommen, wenn man einen der besten Spots hat.”

“Unser Job ist es, Geschichten zu erzählen”

Anhand dieses Beispiels erklärte Farley, der weltweit für das Marketing von Ford verantwortlich ist, die wachsende Bedeutung der Social Media für seinen Geschäftsbereich. “Wir produzieren Inhalte”, erklärte er. “Unser Job ist es, Geschichten und Erlebnisse zu erzählen.”

Auch an den Erfolg der Marketingaktivitäten werden inzwischen neue Maßstäbe angelegt. Laut Farley gehören folgende drei Punkte zu seinen wichtigsten Bewertungskriterien:

• Wie viel Inhalt (“Content”) haben wir produziert?
• Wie viele Personen teilen diese Inhalte (z.B. auf Facebook, Twitter und Google+)? Gemeint sind hier nicht Mitarbeiter des Marketings, sondern Nutzer, die freiwillig als Multiplikatoren agieren.
• Wie viel Zeit verbringen die Nutzer durchschnittlich mit den Inhalten?

“44 Prozent vertrauen uns nicht”

Farley sieht ein großes Problem darin, dass Unternehmen unter einem Mangel an Vertrauen seitens der Verbraucher leiden. Er zitierte das Edelman Trust Barometer 2011 – demnach geben nur 56 Prozent der Menschen an, dass sie Unternehmen grundsätzlich vertrauen (Medien schneiden mit 49 Prozent noch schlechter ab, aber auch gemeinnützige Organisationen stehen mit 61 Prozent nicht wirklich gut da). “Das heißt, 44 Prozent vertrauen uns nicht”, betonte Farley. Werbung verliere daher an Effektivität. “Die Kunden blenden das einfach aus.”

Allerdings bestehe eine große Nachfrage nach Echtheit. Farley präsentierte die Titelseiten großer Klatschzeitschriften von vor zehn Jahren, auf denen durchweg bekannte Schauspieler und Pop-Stars zu sehen waren, und verglich sie mit den aktuellen Ausgaben, auf denen Reality-TV-Stars präsentiert werden. “Die Menschen wollen Authentizität”, schlussfolgerte er.

Ford habe daher vor vier Jahren begonnen, umzusteuern. “Wir wollten nicht nur die Besten sein bei dem, was wir anbieten, sondern wir haben einen Paradigmenwechsel eingeleitet. Wir müssen bereit sein, unsere Marke abzugeben – an unsere Kunden.” Ford wolle den Menschen ermöglichen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.

Interviews mit den Ingenieuren

Nach seinem eigenen Wechsel von Toyota zu Ford habe er gefragt, was denn die Ingenieure dort auszeichne, erzählte Farley. “Du solltest sie mal kennenlernen”, sei ihm geantwortet worden. Also habe er sich einen Schreibblock und ein Aufnahmegerät geschnappt und zwei Tage lang Ingenieure interviewt. Und er sei überrascht gewesen. “Die meisten Menschen denken, die Produkte von Ford würden von weißen Männern im mittleren Alter konstruiert. Das ist nicht das, was ich vorgefunden habe.”

Zu den Geschichten, die er fand, gehört die eines Arztes, der von amerikanischen Ureinwohnern abstammt. Seine Tochter war bei einem Autounfall in Washington ums Leben gekommen. Daraufhin habe er sich überlegt, dass er mehr Leben retten könne, wenn er an der Sicherheit von Autos arbeitet, als wenn er Kinderarzt bleibt. So entwickelt er für Ford nun unter anderem Crashtest-Puppen und Sicherheitssysteme, die den anatomischen Besonderheiten von Kindern und Jugendlichen gerecht werden. Gesetzlich seien die Autohersteller nicht dazu verpflichtet.

Auf die Frage, was ihm an seinem Job am meisten gefällt, habe der Mann geantwortet: “Wenn ich an einem Unfall vorbeikomme und sehe, wie ein Vater oder ein Kind auf dem Mobiltelefon mit Angehörigen telefoniert und Bescheid sagt, dass alles in Ordnung ist.”

“Sowas können wir uns nicht ausdenken”

Nachdem er viele außergewöhnliche Geschichten gehört hatte, sei ihm bewusst geworden, dass Mitarbeiter und Kunden die Stimme von Ford bilden müssen, berichtet Farley. Das Unternehmen habe eine Social-Media-Plattform gestartet, auf der auch Kunden ihre Erlebnisse mit Ford-Wagen erzählen können. Mittlerweile seien dort 1200 Videos zu finden, rund 40 Prozent davon als “user-generated content”, also Beiträge von Nutzern der Website.

Darunter beispielsweise eine 71-jährige Urgroßmutter, die stolz ihren neuen aufgemotzten Ford Mustang präsentiert. Nun nehme sie mit ihrem Sohn und Enkelsohn “und deren Loser-Autos” an Ausflügen teil. Farley: “Sowas könnten wir uns gar nicht ausdenken. Das ist viel cooler als wir selbst.”

Ein anderes Beispiel: Auf einer australischen Website präsentiert eine Ingenieurin den Motor des neuen “Ford Territory”, den sie mitentwickelt hat. Dann wird im Video dokumentiert, wie sie ihre ganzen 236-Facebook-Freunde mit einer Tankfüllung besucht.

Kassenmitarbeiter als Horchposten

Der Vice President betonte, dass Ford erst am Anfang eines weiten Weges im Social-Media-Bereich stehe. Eine große Herausforderung sei beispielsweise die Einbindung der Händler. “Wir müssen unseren Geschäftspartnern verständlich machen, dass die Konversation über uns so oder so stattfindet” – daher sei es besser, sich daran zu beteiligen. “Wenn ich denen erkläre, dass 50-jährige Frauen die größte Wachstumsgruppe bei Facebook sind, dann wollen die das erstmal nicht glauben.”

Die Veränderung betreffe nicht nur Werbung und Public Relations, sondern die gesamte Unternehmenskultur. “Die Mitarbeiter an der Kasse hören alle Beschwerden über einen Händler. Wir müssen die Händler überzeugen, dass sie ihren Kassenmitarbeitern als Horchposten für die gesamte Niederlassung vertrauen.” Verkäufer und Mechaniker müssten wissen, was die Kunden über das Unternehmen denken.

“Das ist ein Kulturwechsel in unserer Branche”, betonte Farley. “Aber es ist auch eine Chance, die uns die sozialen Netzwerke bieten.”

100 Millionen Dollar für Werbung in drei Monaten

Als wichtigste Veränderung bei Ford nennt er jedoch den Strategiewechsel bei der Markteinführung neuer Produkte. Das Unternehmen investiere inzwischen 25 Prozent seiner Marketingausgaben in digitale Medien, aber das allein sei nicht das Entscheidende. “Das Besondere ist, dass wir das Timing unserer Ausgaben verändern.”

Bisher sei das branchenübliche Vorgehen, neue Autos an die Händler auszuliefern und dann innerhalb von drei Monaten 100 Millionen Dollar für die Werbung rauszuhauen. “Und den Rest des Jahres passiert nichts mehr.”

Ford fange jetzt ein halbes Jahr vor der Auslieferung an, auf sozialen Netzwerken für das neue Produkt zu trommeln. Zum Zeitpunkt der Markteinführung habe man dann schon eine genaue Vorstellung, wie groß die Nachfrage werde. “Wenn das Werk schon für sechs Monate ausgelastet ist, schieben wir die anderen Marketingaktivitäten nach hinten.” Dem Verkauf der älteren Modelle habe dieses Vorgehen nicht geschadet.

“Das ist eine große Sache”, betonte Farley. “Social Media haben diese Branche für immer verändert.”

(Hinweis: Auch in Deutschland setzt die Autombilwirtschaft verstärkt Social Media ein. Was beispielsweise der Reifenhersteller Continental in diesem Bereich tut und was er für die Zukunft erwartet, lesen Sie hier und hier).

Diese Form der emotionalen Bindung wird zurzeit jedoch auf eine neue Stufe gehoben.

Bei Facebook und in anderen sozialen Netzwerken tummeln sich diese Unternehmen plötzlich unter den echten “Freunden”. Viele Menschen sagen auf den Seiten der Lieblingsmarken gerne mal hallo und hinterlassen einen freundlichen Kommentar – genauso wie auf den elektronischen Pinnwänden der guten Kumpels.

Gesteigerter Einsatz erforderlich

Was im ersten Moment vielleicht trivial erscheint, ist aus Marketingsicht eine ganz wichtige Veränderung, egal was man von ihr hält. Fakt ist, dass immer mehr Menschen – besonders die jüngeren – ganz natürlich mit Marken interagieren. Fakt ist auch, dass dies nicht nur zwischen Konsumenten und Unternehmen stattfindet (b2c, “business to consumer”), sondern auch im b2b-Bereich (“business to business”), also zwischen Mitarbeitern verschiedener Unternehmen.

Wer sich nicht auf diese neuen Kommunikationsformen einstellt, schläft und verpasst vermutlich eine Riesenchance. Aber wie immer in der Geschäftswelt gilt: Dabei sein ist nicht alles. Denn die Möglichkeiten zur Interaktion mit Unternehmen sind für den Einzelnen zwar unbegrenzt, seine (oder ihre) Aufmerksamkeit und Markentreue aber nicht. Es muss also schon ein gesteigerter Einsatz seitens des Unternehmens her, um zum (fast) echten Freund aufzusteigen.

Begrenzte geistige Kapazitäten

Der Unternehmensberater Gary Vaynerchuk sieht es so: Mit Bezug zum privaten Umfeld werde gerne “Dunbar’s Number” zitiert, die besagt, dass man nur geistige Kapazitäten für rund 150 echte (nicht enge) Freunde hat. Vaynerchuk ergänzt diese Theorie nun durch seine “Commercial Dunbar’s Number”. Demnach könne jeder Mensch maximal mit drei bis sechs Unternehmen eine emotionale Beziehung aufrechterhalten.

Auch wenn man auf Facebook beispielsweise problemlos 100 Unternehmen zum “Freund” ernennen könne, würden einem dort nur diejenigen tatsächlich angezeigt, mit denen man regelmäßig interagiert, so Vaynerchuk.

Das Prinzip reicht jedoch weit über Facebook und Social Media hinaus. Die Frage, die sich jedes Unternehmen und jeder Freiberufler stellen muss, lautet: Was kann ich tun, um mit meinen Kunden / Geschäftspartnern / Zulieferern eine Beziehung aufzubauen, die über die nüchterne geschäftliche Transaktion hinausgeht? Und mit wem möchte ich das überhaupt?

Keine Schauspielerei

In diesem Zusammenhang taucht natürlich auch die ethische Frage auf, ob man seinen Kunden / Geschäftspartnern / Zulieferern nicht etwas vorspielt, wenn man persönliches Interesse zeigt. Gerade in Deutschland steht so etwas ja schnell im Verdacht, anbiedernd oder unehrlich zu sein. Ich glaube aber, dass diese Vorbehalte Quatsch sind, denn auch im Arbeitsleben pflegt man ja persönliche Beziehungen mit den Menschen um sich herum, ohne ständig Dollarzeichen in den Augen zu haben.

Es wurde ja nicht ohne Grund noch lange Zeit der Verlust der Tante-Emma-Läden beklagt, weil dort noch echte zwischenmenschliche Kontakte gepflegt wurden. Auch Tante Emma hat ihren Laden aber in erster Linie betrieben, um Geld zu verdienen. Leider gab es damals noch keine Social Media und elektronischen Bestellsysteme, sonst hätte ihr Laden vielleicht überlebt.

Vaynerchuk prophezeit, die “Commercial Dunbar’s Number” werde bis 2015 zur wichtigsten Zahl in der Geschäftswelt aufsteigen. Dann werde es entscheidend sein, bei seinen Kunden zu den drei bis sechs emotional verbundenen Unternehmen zu gehören. Jeder ist allerdings schon jetzt gut beraten, sich für mehr persönliche Interaktion (online und offline) mit seinen Kunden und Geschäftspartnern zu öffnen. Das ist, nebenbei gesagt, auch der schnellste Weg zu den 1000 wahren Fans, die Kevin Kelly in seinem berühmten Artikel beschrieben hat.

Hier ist das kurze Video von Vaynerchuk, in dem er seinen Gedanken erklärt:

Zwei Experten, die mit ihrem Gespür für soziale Netzwerke erfolgreiche Unternehmen aufgebaut haben, halten Google+ für die bessere Alternative.

Der Risikokapitalgeber Guy Kawasaki und der Unternehmensberater Chris Brogan erklärten kürzlich bei der BlogWorld Expo in Los Angeles, warum sie ihre knappen zeitlichen Ressourcen auf das neue Netzwerk setzen, obwohl die ursprüngliche Euphorie der Internetszene inzwischen einem deutlich hörbaren Murren gewichen ist.

Erfolg von Twitter vorhergesagt

Brogan und Kawasaki verwiesen darauf, dass sie – unabhängig voneinander – bereits im Jahr 2006 zu den ersten Twitter-Nutzern zählten. “Damals sagten alle, Twitter sei bescheuert – und das war es zu dem Zeitpunkt auch”, erzählte Brogan. In den folgenden Jahren sei Twitter dann enorm gewachsen und zum anerkannten Marketing-Instrument geworden. “Jetzt, im Jahr 2011, sagen wir beide, dass Google Plus eine große Sache wird, und wieder sagen alle ‘Nein, das ist bescheuert’. Haben wir nicht schon einmal bewiesen, dass wir mit unserer Einschätzung richtig liegen?”

Sie selbst gehen mit gutem Beispiel voran: Brogan wurde bei Google+ bereits von 64.000 Personen in deren “Kreise” aufgenommen, Kawasaki gar von 350.000. Letzterer verbringt täglich zwei bis drei Stunden bei Google+, um so viele Kontakte zu knüpfen wie möglich. “In zwei Jahren, wenn Google Plus wirklich groß ist, wird es wesentlich schwerer sein, eine Führungsrolle zu übernehmen”, erklärte er. Zurzeit sei das Territorium noch nicht besetzt, “und ich möchte so viel Land ergreifen wie ich kann”.

8 Gründe, warum Google+ mehr Zukunft hat

Aber warum soll man sich nun schon wieder an ein neues soziales Netzwerk gewöhnen, wenn Facebook zehnmal so viele Nutzer hat? Brogan und Kawasaki nennen folgende Gründe:

• “Facebook ist am besten für Freunde und Familie”, meint Guy Kawasaki. “Bei Google Plus knüpft man dagegen besser neue Kontakte mit Menschen, die die gleichen Interessen haben.” Hintergrund: Google+ ermöglicht die Suche nach Stichworten und das Lesen (und kommentieren) der Beiträge fremder Personen, ohne dass diese den Leser als “Freund” bestätigen. Angezeigt werden dann nur die Beiträge, die öffentlich freigegeben wurden. Facebook hat kürzlich mit der “Abonnement”-Funktion nachgezogen, die aber erst manuell freigeschaltet werden muss, was kaum jemand tut.
• Weniges von dem, was bei Facebook veröffentlicht wird, taucht in den Suchmaschinen auf. Das ist bei Google+ natürlich ganz anders: Wer gefunden werden möchte und seine Inhalte freigibt, landet z.B. mit seinem Google+-Profil sehr weit oben in den Suchergebnissen.
• Dadurch, dass sich fast das ganze private Geklüngel bei Facebook abspielt, sind die Kommentare bei Google+ laut Kawasaki wesentlich intelligenter und die Teilnehmer an Diskussionen zeigen sich engagierter.
• Facebook zeigt nicht jedem “Freund” alle Mitteilungen an, sondern filtert vieles heraus. Es kann also sein, dass nur einer von zehn Freunden eine bestimmte Mitteilung überhaupt gezeigt bekommt. “Wenn ich mir die Mühe mache, einen Beitrag zu verfassen, möchte ich auch mit Sicherheit wissen, dass meine Kontakte ihn sehen können”, so Kawasaki.
• Die “Kreise”, in denen Kontakte gruppiert werden können, um sie gezielt mit passenden Beiträgen zu erreichen, lassen sich bequemer verwalten als die vergleichbaren “Listen” bei Facebook.
• Die Videokonferenz-Funktion – die sogenannten “Hangouts” – ist (noch) einzigartig und kann für die Kommunikation mit Kunden eingesetzt werden. Zu den regelmäßigen Nutzern soll u.a. Michael Dell, der Chef des gleichnamigen Computerherstellers, zählen. Auch Google-Gründer Sergey Brin soll schon in einem öffentlichen Hangout aufgetaucht sein.
• Google hat viele verwandte Produkte wie Google Mail und Google Search, mit denen Google+ verknüpft werden kann. Daher ist davon auszugehen, dass der Dienst in den kommenden Jahren immer weiter ausgebaut wird.
• Chris Brogan meint außerdem, dass Google sich grundsätzlich mehr um die Bedürfnisse von Unternehmen kümmert als Facebook.

Die engagiertesten Nutzer sind bei Google+

Der wichtigste Faktor ist die einfache Möglichkeit, neue Menschen mit gleichen Interessen kennenzulernen. “Wenn man z.B. Fotografen sucht, dann sind auf Facebook zwar vermeintlich alle vertreten”, so Kawasaki. “Aber bei Google Plus finden Sie 200 der engagiertesten Fotografen.” Er selbst sei Eishockey-Fan und habe bei Google+ eine Community aufgebaut, die er bei Facebook so nicht gefunden hätte.

Dieser Umstand ist nicht trivial. Brogan dazu: “Wenn Sie jemandem etwas verkaufen wollen – eine Idee, ein Hobby oder den blöden PR-Artikel, den keiner lesen will – dann machen Sie es, indem Sie herausfinden, dass er ein Eishockey-Fan ist. Unterhalten Sie sich erst mit ihm über die San Jose Sharks und lernen Sie sich kennen. Der Verkauf kommt später.” Google+ sei diesbezüglich wie ein Instrument zum Gedankenlesen.

Sind Sie startklar? Tipps für die ersten Schritte bei Google Plus bekommen Sie hier.

Oder noch nicht ganz überzeugt? Dann erwärmt vielleicht diese Google+-Liebesgeschichte Ihr Herz…:

Zwar muss man keinem Trend hinterherlaufen, weil es alle tun, aber in diesem Fall kann – wie bereits im gestrigen Beitrag festgestellt – nicht mehr von einem “Hype” die Rede sein. Neue technische Möglichkeiten haben das Kommunikationsverhalten der Menschen dauerhaft verändert. Das wird kein Unternehmen – ob groß oder klein, b2b oder b2c – noch lange ignorieren können (oder wollen).

Mehr als 70 Prozent der vom BVDW befragten Unternehmen nutzen bereits Social-Media-Dienste. Am beliebtesten sind zurzeit Firmenprofile in sozialen Netzwerken wie Xing oder Facebook (80 Prozent), gefolgt von sogenannten Mikroblogging-Plattformen wie Twitter und Tumblr (rund 60 Prozent). Jeweils rund 40 Prozent der Unternehmen betreiben einen Kanal auf Videoportalen wie YouTube und Vimeo oder eine eigenes Firmenblog.

Die Autoren der Studie befragten insgesamt 185 Mitglieder unterschiedlicher Branchen. Dabei zeigte sich, dass überdurchschnittlich viele Unternehmen aus den Bereichen IT/ Telekommunikation und Versicherungen/ Banken/ Finanzdienstleister bereits jetzt in den sozialen Netzwerken unterwegs sind.

Mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen verbuchten Umsätze unter 10 Millionen Euro im Jahr 2009 – es sind also nicht nur die Großen, die sich Social Media “leisten können”.

Die Erfahrungen sind weit überwiegend positiv

Die Kommunikation im “Web 2.0″ kann nicht kontrolliert werden wie eine Broschüre oder ein Image-Film – das macht vielen Verantwortlichen Angst. In der Praxis berichten aber vier von fünf Unternehmen, dass ihre bisherigen Social-Media-Aktivitäten keinerlei Misserfolge verzeichnet haben. Rund 60 Prozent sind dagegen der Meinung, dass sich ihre Maßnahmen schon jetzt gelohnt haben.

“Eine intelligent genutzte Social-Media-Präsenz trägt maßgeblich zum gesamten Erfolg des Unternehmens, seiner Marken, Produkte und Dienstleistungsangebote bei”, betont Curt Simon Harlinghausen, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Geschäftsführer der Agentur Akom 360. Für das tägliche Geschäft und insbesondere die Markenkommunikation gälten Social Media bereits als unverzichtbar.

Ich glaube, dass sich Letzteres ausgleichen wird – Social Media werden irgendwann ebenso sehr ein Kommunikationsinstrument des täglichen Arbeitslebens wie ein Mittel der Markenkommunikation sein. Aber beides ist natürlich untrennbar miteinander verbunden. Und bevor wirklich alle Unternehmen interne Wikis betreiben und extern ungezwungen mit ihren Kunden kommunizieren, müssen noch einige Hebel in den Köpfen umgelegt werden.

Hier geht’s zu den Ergebnissen der BVDW-Studie “Social Media in Unternehmen” (PDF, 14 Seiten).

70 Prozent streben “professionelle” Nutzung an

Rund 25 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Social Media bereits jetzt professionell nutzen – wobei es in diesem Zusammenhang vermutlich große Unterschiede bei der Definition des Worts “professionell” geben dürfte. Weitere 45 Prozent machten ihr Kreuz bei “Wir wollen den Sprung in eine professionelle Kommunikation in Social Media machen”. 20 Prozent möchten erst einmal weiter experimentieren.

Trotz dieser Werte glauben rund 20 Prozent der Umfrageteilnehmer noch immer, dass es sich bei Social Media um einen “Hype” handelt, der wieder abflauen wird. Diese Haltung kann – wenn sie bei PR-Fachleuten auftritt – inzwischen nur noch als ignorant bezeichnet werden, denn der Boom von Facebook, YouTube und neuerdings Google+ zeigt deutlich, dass hier ein wichtiges Kommunikationsbedürfnis der Menschen bedient wird. Die einzelnen Plattformen mögen wieder vom Markt verschwinden, das Nutzerverhalten wird es nicht: Es gibt keinen Weg mehr zurück zum Web 1.0, in dem die Einbahnstraßenkommunikation des Fernsehens und der Zeitungen vorherrschte.

Kleine Unternehmen unterschätzen die Chancen

Etwas betrüblich ist der Umstand, dass kleine Betriebe den sozialen Netzwerken gegenüber weniger aufgeschlossen zu sein scheinen als große Unternehmen. Gerade die Kleinen können hier nämlich relativ leicht mithalten, denn die Plattformen werden ihnen fertig geliefert – sie brauchen nur noch aufzutauchen und dort zu kommunizieren wie in der Offline-Welt auch, zum Beispiel indem sie Fragen beantworten, Tipps geben oder selbst Fragen stellen. Das kann ein Einzelunternehmen genauso gut wie ein internationaler Konzern. Meistens sogar besser, weil nicht jede Äußerung von drei Instanzen freigegeben werden muss.

Schwieriger ist das schon in den Bereichen “mobile Anwendungen” und “Apps”, die laut Umfrage (zu Recht) ebenfalls als wichtige Betätigungsfelder gesehen werden. Hier sind im Moment noch spürbare Investitionen notwendig, um erfolgversprechende Projekte zu starten. Unverständlich ist allerdings die Aussage “Das ist für uns nicht wichtig” von 27 Prozent der PR-Leute. Das Thema mag zurzeit für Viele noch nicht umsetzbar sein, aber wichtig ist es allemal, auch für kleine Unternehmen. Jeder Kommunikationsprofi sollte die Entwicklung im Auge behalten, um im passenden Moment einsteigen zu können.

Die kompletten Ergebnisse der Befragung gibt es hier:

Eigentlich sollte der Umstand, dass Milliarden von Menschen diese Kommunikationswege innerhalb kürzester Zeit in ihren Alltag integriert haben, als Legitimation für den Einsatz im geschäftlichen Bereich genügen. Viele Unternehmensvertreter halten es aber offensichtlich nicht für ausreichend, zu wissen, dass sie auf diesen Plattformen potenzielle Kunden antreffen. Daher arbeiten Kommunikationsberater weltweit zurzeit fieberhaft an der Bereitstellung von Zahlen, die den kommerziellen Vorteil des Social-Media-Einsatzes belegen.

Mehr Auswirkungen auf das Image als TV-Werbung

Eine – wie ich finde – recht überzeugende Studie hat jetzt Ogilvy & Mather vorgelegt. Die Werbeagentur untersuchte den Zusammenhang zwischen Social-Media-Kontakten und Konsumverhalten bei rund 400 Personen, die Schnellrestaurants wie McDonald’s, Subway oder Taco Bell regelmäßig nutzen. Die wichtigsten Ergebnisse:

• Die Wahrscheinlichkeit, dass die Versuchspersonen ihre Ausgaben für ein Restaurant erhöhen, war nach dem Kontakt mit Social-Media-Aktivitäten des jeweiligen Unternehmens mindestens doppelt so groß wie vorher. Bei Kentucky Fried Chicken sogar siebenmal so groß.
• Wenn Social Media zusammen mit PR-Aktivitäten eingesetzt wurden, erhöhte sich die durchschnittlich ausgegebene Summe für das jeweilige Restaurant um 17 Prozent.
• Social Media zeigten – verglichen mit Fernsehwerbung und anderen Kanälen – die größte Auswirkung auf das Markenimage.

Angesichts der Ergebnisse wundern sich die Autoren der Ogilvy-Studie, dass Social-Media-Aktivitäten bei den meisten Unternehmen noch weit hinter den Aufwendungen für TV-Werbung oder einige andere Maßnahmen zurückliegen.

Jedes Unternehmen wird wieder zum Tante-Emma-Laden

Wer nun glaubt, dass die Ergebnisse für ihn nicht relevant sind, weil er sich als Maschinenbauer oder Software-Schmied in einem ganz anderen Geschäft bewegt als McDonald’s, der liegt falsch. Denn erstens sind auch Maschinenbau-Kunden und Software-Käufer Menschen. Zweitens hat sich (vermutlich aus genau diesem Grund) gezeigt, dass Fernsehwerbung oder Print-Anzeigen für alle Branchen ähnlich gut – oder schlecht – funktionieren. Es wäre sehr erstaunlich, wenn das bei Social Media auf einmal anders wäre.

Im Gegensatz zur abnehmenden Bedeutung von TV- und Printwerbung steigt der Nutzen von Social-Media-Marketing allerdings weiter rasant an. Wie Gary Vaynerchuk in diesem sehenswerten Video treffend beschreibt, wandelt sich die Medienlandschaft zurzeit von der Massenkommunikation zurück zur 1:1-Kommunikation – so, wie es früher mal war. Die Informationsflut und die zersplitterten, hochspezialisierten Medienangebote machen es nicht nur möglich, sondern auch erforderlich, die Menschen wieder einzeln abzuholen.

Dies sind daher schlechte Zeiten für alle, die es gewohnt sind, mit einer Werbeschrotflinte auf die Menge zu schießen und ausreichend Kunden zu treffen. Gute Zeiten brechen an für diejenigen, die sich auf individuelle Gespräche einlassen – so wie Tante Emma damals in ihrem Laden an der Ecke, nur jetzt via Internet.

Für kleine und mittlere Unternehmen bietet sich nun eine Riesenchance: Sie können das immense journalistische Potenzial, das zurzeit auf der Suche nach neuen Aufgaben durch die Lande streift, für sich abschöpfen. Oftmals sind das sehr gut ausgebildete Leute mit Fähigkeiten, die jedes Unternehmen für Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit gut gebrauchen kann:

Zielgruppen ansprechen
Journalisten sind darin geschult, Informationen für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer (sprich: Kunden) aufzubereiten – nicht für sich selbst oder die Kollegen.

Fachchinesisch ins Deutsche übersetzen
Selbst wenn ein Großteil der Zielgruppe auch Fachchinesisch beherrscht, verständigen sich alle Menschen lieber in klarem Hochdeutsch (außer natürlich den Baden-Württembergern).

Inhalte entwickeln
Dank Google, YouTube, Blogs & Co. braucht niemand mehr sündhaft teure Anzeigenkampagnen zu schalten, um gehört zu werden. Gute Inhalte – von einem Journalisten aufbereitet – genügen. Am besten regelmäßig.

Werbematerial aufpeppen
Allzu oft werden Broschüren, Internetseiten, Anzeigen und andere Materialien zunächst von Grafikern gestaltet und dann von einem Schreib-Amateur, der sich gerade berufen fühlt oder der berufen wird, mit Texten gefüllt. Das ist als wenn ein Kfz-Hersteller ein Auto äußerlich von einem Designer gestalten lässt und den Motor dann beim Hausmeister in Auftrag gibt, weil der schon mal erfolgreich einen alten VW Käfer zusammengeschraubt hat.

Präsentationen aufwerten
Powerpoint-Präsentationen gehören für Vertriebler und Marketingleute zum täglichen Geschäft. Journalisten können wertvolle Tipps für Inhalte, Sprache und Dramaturgie geben.

Bildsprache entwickeln
Journalisten aller Fachrichtungen arbeiten viel mit Bildern. Fast alle kleinen und mittleren Unternehmen könnten durch eine bessere Bildsprache ihren Außenauftritt sehr schnell verbessern.

Redaktionen ansprechen
Noch sind sie nicht tot, die Holzmedien. Aber auch die elektronischen Medien wollen meistens mundgerecht bedient werden, bevor sie etwas über ein Unternehmen veröffentlichen. Niemand ist dafür besser geeignet als ein gelernter Journalist.

Der Nutzen eines Journalisten für Unternehmen aller Größenordnungen ist enorm. Wie fast immer gilt jedoch: Die besten Resultate werden bei regelmäßigem Gebrauch erzielt. Freie Journalisten sind meistens sehr flexibel, sie sind Kummer gewohnt und sie sind ehrlich dankbar für ein ordentliches Honorar. Ein gewisser Hang zur Eitelkeit muss allerdings hier und da berücksichtigt werden…

Bei der Auswahl eines Journalisten (oder einer PR-Agentur) wird oft nach dessen Kontakten in die Medien gefragt. Dies ist jedoch eines der unwichtigsten Kriterien, denn Kontakte müssen und können nach individuellem Bedarf des Unternehmens aufgebaut werden. Wichtig sind dagegen eine engagierte Einstellung, gute Arbeitsproben, Erfahrung und eine solide journalistische Ausbildung.

Gute freie Journalisten findet man bei Google, denn wer jetzt noch nicht im Web ist, kann nicht empfohlen werden. Ein weiterer guter Startpunkt ist die Datenbank des Deutschen Journalisten-Verbands. Wenn Sie bis hierher gelesen haben, lege ich Ihnen aber vor allem diese Option ans Herz.

Es gibt sicherlich noch viele weitere gute Gründe für Unternehmen, sich einen Journalisten “zu halten”. Ergänzungen gerne in der Kommentarspalte!

Dennoch wird langsam die Luft dünner. Die “Occupy Wall Street”-Bewegung ist zwar noch ein vergleichsweise laues Lüftchen – was vermutlich daran liegt, dass ein dysfunktionales Finanzsystem wesentlich abstrakter ist als ein schlecht geplanter Hauptbahnhof oder ein undichtes Atommülllager.

Während die Zahl der Protestierer noch überschaubar ist, zieht sich der zugrunde liegende Frust jedoch wahrscheinlich schon durch weitere Kreise der Bevölkerung als bei anderen Themen. Selbst in höchsten Industriekreisen scheint man auf die Banker-Kollegen sauer zu sein, wie die Süddeutsche Zeitung berichtet.

“Peanuts” und “Sekt-Attacken” prägen das Bild

Bankvorstände und andere Führungskräfte der Branche machen sich in der Öffentlichkeit meist rar. Ihr Image wird daher umso nachhaltiger von Vorfällen beeinflusst, die ein Licht auf ihre Einstellung gegenüber der Gesellschaft zu werfen scheinen: Die “Peanuts” des Hilmar Kopper, das “Victory”-Zeichen des Josef Ackermann oder die “Sekt-Attacke” des Wirtschaftssenators und Ex-Bankvorstands Peter Gloystein.

Bis jetzt war das alles kein Problem (außer für Gloystein, der leichtfertig in die Politik gewechselt war und auf einmal für seine Handlungen verantwortlich gemacht wurde). Solange Politiker und hohe Wirtschaftsvertreter die Bankenführer hofierten, brauchten sie sich um ihr öffentliches Image nicht weiter zu sorgen.

Jetzt geht es den Menschen allerdings ans Geld. Steuererhöhungen werden diskutiert, Arbeitsplätze sind wieder einmal in Gefahr, finanzielle Mittel fehlen mehr denn je in der Bildung. Die Fehler der Banker werden für alle spürbar. Und erstmals könnte es ihnen – ein bisschen – unangenehm werden. Ihnen droht neben der ungeliebten Zwangskapitalisierung und den Gehaltsgrenzen möglicherweise auch ein Nachwuchsproblem – denn im Moment ist es wirklich nicht mehr cool, Banker zu werden.

“Normale” Menschen sind in sozialen Netzwerken

Es wäre also an der Zeit, sich gegenüber der Bevölkerung zu öffnen. Das wäre sicherlich zunächst schmerzhaft, denn jeder Bankmanager, der sich öffentlich präsentiert, wird erst einmal mit geballtem Ärger überhäuft werden. Das ist allerdings etwas, was die Mitglieder der Branche jetzt abkönnen müssen. Es wäre ihnen teilweise erspart geblieben, wenn sie sich früher geöffnet hätten.

Die effektivsten Mittel, die der Finanzbranche dafür zur Verfügung stehen, sind die Social Media: YouTube, Facebook, Twitter, Blogs – also all die Instrumente, die sie bis jetzt wahlweise wie Teufelszeug oder wie Spielwiesen fürs niedere Volk behandelt haben. Genau dort finden sie jetzt die Menschen, die sie von der Rechtschaffenheit ihres Geschäftsgebarens überzeugen müssen. Nicht nur im Kanzleramt und auf dem Golfplatz.

Video-Tagebuch zur Finanzkrise

Die Möglichkeiten der Kommunikation sind in den sozialen Netzwerken fast endlos. Das Interesse dürfte jedenfalls groß sein, wenn Josef Ackermann in einem moderierten Chat Antworten gibt auf die Fragen der Teilnehmer. Oder wenn der Vorstand einer regionalen Bank in einem Blog regelmäßig Stellung zur Finanzkrise nimmt und dort Fragen der Kunden beantwortet. Oder wenn die Führungskräfte einer Bank bei YouTube ein rückblickendes Video-Tagebuch über die Entstehung der Finanzkrise und ihre persönlichen Eindrücke (und Beteiligungen) zum jeweiligen Zeitpunkt veröffentlichen würden.

Voraussetzung ist natürlich immer, dass keine leeren PR-Phrasen gedroschen werden, und dass die Fragen der Öffentlichkeit so gut wie möglich beantwortet werden.

Sicher, es wird nicht immer gut gehen. Wie immer im Leben, wird die eine oder andere Aussage fehlinterpretiert werden. Es wird die berüchtigten “Shitstorms” geben. Aber insgesamt wird die Öffentlichkeit wohlwollend zur Kenntnis nehmen, dass die Finanzbranche sich auf einmal für ihre Meinung interessiert.

Massenmedien verlieren ihre Rolle bei der Meinungsbildung

Und das sind die wichtigsten Botschaften, die jetzt gesandt werden müssen:

1. Wir nehmen Euch ernst!
2. Wir fühlen uns für Euer Geld verantwortlich!

Beide Botschaften lassen sich am besten im Dialog kommunizieren bzw. demonstrieren. Für diesen Zweck sind Social Media mit Abstand die effektivsten Mittel.

Die meisten Wirtschaftsvertreter sind allerdings in der Ära der Massenmedien groß geworden, die gerade rapide dem Ende entgegen geht. Bis vor einigen Jahren konnte man für viel Geld die Aufmerksamkeit der Bevölkerung kaufen, indem man sich dieser Massenmedien bedient hat. Und dann war es eine Einbahnstraßenkommunikation ohne Widerrede.

Diese Ära ist vorbei – selbst die Bild-Zeitung verliert rapide an Auflage. Je schneller die Bankvorstände sich auf neue Kommunikationsformen einstellen, desto schneller werden sie wieder als nützliche Mitglieder der Gesellschaft angesehen, nicht als Schmarotzer.