Gleich zwei große Marken haben gestern jedoch gegen diesen Grundsatz verstoßen und sich damit eine Menge Ärger eingehandelt. Die Motivation war dabei in beiden Fällen gleich: In dem Wahn, unbedingt eine PR- und Social-Media-Welle lostreten zu wollen, wurde zunächst das Blaue vom Himmel herunter versprochen. 

Nachdem die gewünschte Welle tatsächlich ausgelöst war, hieß es dann: “April, April, war nur ein Scherz, um Eure Aufmerksamkeit zu erringen. Lustig, oder? Wenn wir ehrlich gewesen wären, hätte sich leider niemand für das, was wir Euch mitteilen wollen, interessiert.”

Brillante Idee, liebe hochbezahlte Marketing-Strategen!

“FC Bayern verschaukelt seine Fans”

In Deutschland glänzte am Donnerstag zunächst Bayern München mit diesem genialen Schachzug. Zunächst kündigte das Unternehmen auf seiner Website an, dass es in Kürze einen spektakulären Neuzugang für die Offensive bekanntgeben werde. Die Fans spekulierten wild und machten sich Hoffnungen auf Spieler wie Mario Götze, Didier Drogba oder Carlos Tevez.

Die Lösung wurde später auf einer Pressekonferenz bekannt gegeben: Bayern München hat eine neue Facebook-App.

In ein tieferes Loch kann ein Fußball-Club seine Fans kaum fallen lassen.

“FC Bayern verschaukelt seine Fans”, schrieb daraufhin u.a. der Spiegel, und die Bayern-Anhänger selbst fanden noch deutlichere Worte in vielen Meinungsäußerungen über den “PR-Gag” ihres Clubs.

Zurück bleibt nicht nur ein grottenschlechter Scherz der Marketingleute, sondern einmal mehr der Eindruck, dass die Führung dieses Fußballunternehmens in seiner Denkweise meilenweit von den größten Fans des Vereins entfernt ist. Irgendwann kann das zum echten Problem werden.

“Wir werden Dich einfach nur hassen, Honda”

Eine andere Social-Media-PR-Welle, die als Gerölllawine zurückkommt und die Urheber unter sich begräbt, hat der Automobilhersteller Honda gestern in den USA losgeschickt. Dort tauchte plötzlich ein kurzes, geheimnisvolles Video auf, das den zahlreichen Fans der 80er-Jahre-Teenie-Komödie “Ferris Bueller’s Day Off” (deutsch: “Ferris macht blau”) die Hoffnung auf eine Fortsetzung machte – mit Ferris als Erwachsenem, der statt der Schule nun die Arbeit schwänzt:

Die Fan-Gemeinde geriet in Aufregung, der kurze Clip wurde innerhalb eines Tages bei YouTube mehr als 1 Million Mal angesehen – bis durchsickerte, dass damit nur die Aufmerksamkeit auf einen Werbefilm von Honda in der Halbzeit des Football-Endspiels Super Bowl gelenkt werden soll.

Honda mag es für eine prima Idee gehalten haben, auf diese Weise die Aufmerksamkeit von Menschen zu gewinnen, die 25 Jahre nach Erscheinen des Films im besten Autokäufer-Alter sind. Diese Leute sind überwiegend nicht mehr auf den Ferrari aus, der im Film eine Hauptrolle spielt, sondern brauchen eine Familienkutsche. Blöd nur, dass man diese Leute nun gerade vor den Kopf gestoßen hat.

Nebeneffekt: Leute, die den Clip vorfreudig mit verbreitet haben, sind nun stinksauer, dass sie sich für eine schnöde Autowerbung haben einspannen lassen. Der bekannte Blogger Brian Clark schreibt bei Google+: “Wie man sieht haben große Unternehmen schwaches Urteilsvermögen. Man lockt uns nicht mit Ferris und lässt uns glauben, dass eine Fortsetzung kommt. Mit Ferris wird überhaupt nicht gespaßt, Punkt. Wir werden Dich einfach nur hassen, Honda.”

Auf Multiplikatoren wie ihn wird Honda in Zukunft nicht mehr bauen können.

Fazit: Lügen lohnt sich nicht, auch wenn es “nur ein Spaß” ist

Es ist mir unbegreiflich, warum so viele “Profis” im Werbe-, PR- und Medienbereich nicht verstehen, dass die Grundregeln des menschlichen Zusammenlebens auch in der Kommunikation mit Kunden gelten.

Entsprechende Studien gibt es für Unternehmen, die Blogs einsetzen und dort regelmäßig Nachrichten, Beobachtungen, Kommentare oder auch mal albernen Quatsch veröffentlichen. Demnach wächst die Zahl der Besucher ziemlich linear mit der Häufigkeit der Veröffentlichung von Neuigkeiten auf einer Website. Wer beispielsweise 20 Mal im Monat eine News veröffentlicht, kann laut Hubspot mit 5 Mal mehr Besuchern auf der Website rechnen als jemand, der weniger als 4 Mal im Monat Artikel erstellt.

Effekt potenziert sich

Nach einem Zeitraum von 6 bis 12 Monaten fangen die Effekte an, sich zu potenzieren. Immer mehr Menschen stoßen auf die Artikel und setzen immer mehr externe Links dorthin, wodurch Google die Website höher einstuft und wieder mehr Menschen aufmerksam werden – und so weiter.

Nachgewiesener Effekt der häufigen Veröffentlichungen: Mehr Kunden!

Dabei ist es relativ unerheblich, ob Sie Blogging-Software einsetzen oder mit einem anderen Content-Management-System arbeiten – wichtig ist nur, dass die Programmierung Ihrer Website die Auffindung Ihrer Artikel durch Suchmaschinen wie Google nicht behindert, sondern fördert. Die kostenlose Blog-Software WordPress erledigt das optimal und ist auch noch sehr leicht zu bedienen. Sie kann in jede Website eingebunden werden.

Themen und Zeit hat jeder

Themen gibt es übrigens für jedes Unternehmen genug – egal, wie klein, unbedeutend und langweilig es sich fühlt… Das Wichtigste ist nämlich, nicht ständig über sich selbst zu schreiben, sondern über Themen, die für die Zielgruppe relevant sind. Anregungen erhalten Sie hier.

Die Zeit, regelmäßig Artikel zu verfassen, ist in den meisten Unternehmen vorhanden, auch wenn jeder glaubt, bereits bis an die Grenzen ausgelastet zu sein. Es ist eine Frage der Priorisierung: Wollen Sie das Internet als Instrument der Kundengewinnung einsetzen? Dann müssen sie es sachgerecht bedienen und ggf. etwas anderes dafür liegen lassen, was an Effektivität verliert und/oder teurer ist – z.B. Broschüren und Messen. Sie können sich natürlich auch professionelle Hilfe holen.

Fotoquelle: Zarco Drincic / Flickr

Einige dieser Informationen haben Sie vielleicht bereits in anderen Bereichen Ihrer Website veröffentlicht. Allerdings sollten Sie nicht davon ausgehen, dass ein unter Zeitdruck recherchierender Journalist Ihre komplette Website durchforstet. Bieten Sie ihm im Newsroom zentral und übersichtlich an, was er brauchen könnte. Dazu gehören:

Pflicht:

1. Unternehmensprofil. Nicht werblich formuliert, sondern nachrichtlich. Nicht ausschweifend mit schnörkeliger Familienhistorie, sondern kurz und knapp mit Schwerpunkt auf der Gegenwart.
2. Pressemitteilungen.
3. Anmeldeformular zur Bestellung von Pressemitteilungen.
4. Pressefotos. Die Chance auf Veröffentlichungen steigt exponentiell mit der Verfügbarkeit von professionellen Fotos. Grafiken werden nicht überall gerne gesehen, gerade im technischen Bereich sind sie jedoch auch sehr zu empfehlen. Das Unternehmenslogo ist dagegen eher optional – seriöse Zeitungen möchten nicht aussehen wie eine Werbebroschüre und lehnen Logos daher meistens ab.
5. Kontaktperson mit vollem Namen, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und ggf. Twitter-/Facebook-/Xing-/Google+-Account.
6. Social-Media-Präsenzen. Gebündelte Links zu anderen Internetpräsenzen des Unternehmens, beispielsweise auf Facebook, Twitter, YouTube oder Google+. Eventuell auch mit automatischer Einbindung der neuesten Aktivitäten auf diesen Plattformen in einem eigenen Kasten.
7. Auszeichnungen. Je renommierter die Auszeichnung, desto sichtbarer darf auch bei Journalisten damit geworben werden (auf das Zertifikat DIN EN ISO 9001 und seine Geschwister sind viele Unternehmen zwar zu Recht stolz, aber Journalisten genügt ein peripherer Hinweis darauf, wenn überhaupt. Diese Zertifizierungen sind keine Besonderheiten mehr).

Kür

1. Videos. Bitte kein ödes Unternehmensporträt veröffentlichen, bei dem eine bedeutungsschwangere Stimme klischeehafte Bilder mit leeren PR-Phrasen begleitet, sondern interessante Filmchen, in denen nützliche Informationen präsentiert werden. Nicht auf den technischen und finanziellen Aufwand bei der Erstellung des Videos kommt es an, sondern auf den überzeugenden Inhalt.
2. Video-Rohmaterial. Wer öfter mal im Fernsehen auftaucht, kann vorgefertigtes Material anbieten, das die Filmteams oder Videojournalisten nur noch in ihre eigenen Berichte einzubauen brauchen. Z.B. Produktaufnahmen, Arbeitsszenen, oder Kunden bei der Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung.
3. Faktenblatt. Die wichtigsten Zahlen und Stichworte zum Unternehmen in tabellarischer Übersicht.
4. Pressespiegel. Journalisten sind Herdentiere. Wenn jemand anders schon über Sie berichtet hat, ist das für viele Medienleute eine Legitimation, auch über Sie zu berichten (allerdings nicht unbedingt über den gleichen Sachverhalt, denn niemand möchte der Letzte sein, der über ein Thema berichtet). Am einfachsten sind Links zu den Artikeln, die über Ihr Unternehmen auf seriösen Internetportalen erschienen sind (die meisten Printpublikationen veröffentlichen Artikel auch online). Das Einscannen von gedruckten Artikeln ist dagegen manchmal problematisch, weil die Rechte beim Medium und/oder den Autoren/Fotografen liegen. Ggf. nachfragen.
5. Info-Materialien wie Whitepaper und Newsletter können auch den Journalisten angeboten werden.
6. Veranstaltungen. Wenn Sie auf Messen präsent sind oder eigene Events ausrichten, teilen Sie dies mit.
7. Forschungsprojekte. Falls Sie an solchen beteiligt sind, sollte das dargestellt werden, denn Forschung zeugt von Dynamik und bietet aktuelle Anlässe für die Berichterstattung.
8. Management-Porträts mit Fotos, Informationen zur Person und ggf. Videos.
9. Produktinformationen. Der Pressebereich soll keine explizite Werbung enthalten, aber wenn Ihre Produkte/Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind, ist es sinnvoll, dies im Pressebereich auf übersichtliche und komprimierte Weise zu tun. Dort können auch Fotos der einzelnen Produkte zum Download angeboten werden.
10. Vortragsangebote. Wenn Sie regelmäßig interessante Vorträge oder Präsentationen halten, können Sie diese im Pressebereich anbieten und dort Anfragen entgegen nehmen. Dort können auch Videos von Vorträgen gezeigt werden, oder Ausschnitte davon.
11. Suche. Die komplette Website sollte eine Suchfunktion haben, aber bei umfangreicheren Internetpräsenzen ist es sinnvoll, zusätzlich eine Suche speziell für den Pressebereich (oder nur die Pressemitteilungen) anzubieten.
12. Digitale Pressemappen. Die wichtigsten Informationen (z.B. Unternehmensporträt, aktuelle Pressemitteilungen, Faktenblatt und ein paar aussagekräftige Fotos) komprimiert als .zip-Datei in einem handlichen Bündel zum Download.
13. Feedback-Möglichkeit. Nicht nur der Ansprechpartner für die Presse sollte gut sichtbar sein, sondern auch eine freundliche Aufforderung, sich mit Fragen oder Wünschen an die Pressestelle zu wenden.

Habe ich etwas vergessen? Ich freue mich über Anmerkungen in den Kommentaren unten.

Foto: David Sim / Flickr

Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Redakteuren die Arbeit zu erleichtern und damit die eigenen Chancen auf wohlwollende Berichterstattung zu erhöhen. Ein übersichtlich strukturierter und sinnvoll gefüllter Online-Newsroom bietet Journalisten nicht nur gute Anregungen, sondern signalisiert auch Professionalität. Dagegen kann der Eindruck eines “Saftladens” dazu führen, dass die Reporterin von einer geplanten Berichterstattung absieht.

Nicht zuletzt hilft der Newsroom Journalisten, unter Zeitdruck alle wichtigen Informationen zu finden, ohne auf einen Ansprechpartner warten zu müssen, der vielleicht gerade in einer Konferenz oder gar im Urlaub ist.

Fotos und Kontaktperson sind ein Muss

Die wichtigsten Elemente eines Online-Newsrooms sind neben den obligatorischen Pressemitteilungen auch Pressefotos, ein schlankes Formular zum Abonnieren der Pressemitteilungen, ein Unternehmensprofil und natürlich eine Kontaktperson, die üblicherweise schnell erreichbar ist. Darüber hinaus sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt: Videos, Kurzdarstellungen von Forschungsprojekten oder auch eingebettete Social-Media-Inhalte von Plattformen wie Facebook und Twitter zählen zu den interessantesten Optionen.

Einige Konzerne wie Daimler bauen für Journalisten eine eigenständige Website auf, die vom eigentlichen Unternehmensportal getrennt ist. Dies lohnt sich allerdings nur für Unternehmen, die tonnenweise Material bereitstellen und einen sehr hohen Bekanntheitsgrad haben. Kleinere Unternehmen sollten sich in der Regel auch über “normale” Menschen freuen, die im Pressebereich herumstöbern. Die sollen am Ende ja sowieso mit den Botschaften erreicht werden.

Passwortschutz ist kontraproduktiv

Aus dem gleichen Grund ist es nicht sinnvoll, den Pressebereich mit einem Passwort zu schützen. Allerdings sollten klare Angaben gemacht werden, wie das Material – z.B. Fotos –genutzt werden darf. Außerdem sollte ggf. verdeutlicht werden, dass die Kontaktpersonen keinen Produkt-Support leisten können (selbstverständlich mit einem Link zu den richtigen Ansprechpartnern für Kunden).

Ein sehr gutes Beispiel für einen gelungenen Newsroom bietet der Osteuropa-Experte Jürg Vollmer mit seinem Online-Angebot “Maiak”, allerdings handelt es sich auch um eine Art “Newsroom im Newsroom”, denn Vollmer ist selbst Journalist: www.maiak.info/newsroom (leider ist bei seinem spannenden Projekt wohl auch die Finanzierung ausgelaufen, denn die Meldungen sind schon etwas älter).

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist der Newsroom des Nahrungsmittelunternehmens Wiesenhof: newsroom.wiesenhof-online.de. Dort lässt sich zurzeit auch beobachten, wie in schlechten Zeiten die Krisen-PR durch eine (zuvor) optimierte Internet-Infrastruktur unterstützt werden kann.

Weitere Newsroom-Tipps in Kürze

In den kommenden ein bis zwei Wochen werde ich hier im Blog noch weitere Elemente eines Online Newsrooms vorstellen und passende Beispiele zeigen. Sie erhalten die Artikel bequem in Ihre Mailbox, wenn Sie meinen Newsletter abonnieren.

So empfehlen Programmierer häufig mit guten Absichten das Redaktionssystem, das ihnen am besten gefällt – beispielsweise, weil es extrem flexibel ist und es sich leicht in jede mögliche Richtung anpassen lässt. So muss den Kunden auch kein Wunsch hinsichtlich Gestaltung oder Funktionalität ausgeschlagen werden. Das böse Erwachen kommt für die Nutzer später – nämlich dann, wenn sie mit der Bedienung des hochflexiblen, aber ebenso hochkomplexen Systems vollkommen überfordert sind.

Dies ist besonders häufig in kleinen Unternehmen und Organisationen der Fall, weil jemand die Aktualisierung der Website neben seinem eigentlichen, ganz anderen Job erledigen muss. Diese Personen haben oft weder Zeit noch Lust, sich tief in die Eigenheiten eines Redaktionssystems einzuarbeiten. Sie wollen aber auch nicht mit jeder Änderung einen Dienstleister beauftragen.

WordPress vor Drupal, Joomla und Typo3

Die international tätige Agentur Water & Stone untersucht jährlich die weltweit beliebtesten Content-Management-Systeme (CMS). Dabei handelt es sich um Redaktionssysteme, die das Aktualisieren und Überarbeiten der Website-Inhalte erleichtern, weil sie für einfache Änderungen ebenso wenig Programmierkenntnisse erfordern wie beispielsweise das Textverarbeitungsprogramm Word. Die Ende November veröffentlichte Studie “2011 Open Source CMS Market Share Report” von Water & Stone hat das System WordPress als klaren weltweiten Marktführer unter den Content-Management-Systemen gekürt.

Es löste damit Joomla ab, das vom ersten auf den dritten Rang zurückgefallen ist – noch hinter Drupal. Zusammen bilden diese drei Systeme die internationalen “Big Three”. Das ebenfalls häufig eingesetzte Typo3 landete mit einigem Abstand auf Platz 4. Bei all diesen Redaktionssystemen handelt es sich um Open-Source-Software, also Programme, die in der Grundversion kostenlos verfügbar sind und von Freiwilligen weiterentwickelt werden.

Einfache Bedienung auch für komplette Laien

Laut Water & Stone wird WordPress wöchentlich von Nutzern auf der ganzen Welt rund 650.000 Mal heruntergeladen. WordPress ist vor allem als Blog-System bekannt, weil es ursprünglich so gestartet ist (bei Blogs handelt es sich – kurz zusammengefasst – um Websites, die für die häufige Aktualisierung optimiert sind. Das Wort ist eine Kurzform von “Weblog” – Internet-Tagebuch). Mittlerweile kann WordPress problemlos für fast jeden erdenklichen Zweck im Internet eingesetzt werden.

Der größte Vorteil, den das System bietet, ist die einfache Bedienbarkeit. Wirklich jeder kann recht schnell lernen, mit WordPress Texte, Fotos oder Videos zu veröffentlichen, neue Rubriken anzulegen oder neue Funktionalitäten hinzuzufügen. Selbst das Design lässt sich leicht ändern, weil viele Vorlagen im Internet kostenlos oder gegen geringe Gebühren zur Verfügung stehen. Sie können mit wenigen Klicks installiert und ausgewechselt werden.

Leichte Einschränkungen bei der Flexibilität

Der Nachteil von WordPress: Den möglichen Design-Änderungen sind Grenzen gesetzt. Nicht alles, was man sich ausdenkt, kann auch umgesetzt werden. Für kleine Unternehmen spielt das allerdings keine Rolle, weil die verfügbaren Möglichkeiten auf jeden Fall bequem ausreichen.

Wesentlich schwerer wiegt dagegen der Nachteil von Systemen wie Joomla und Typo3: Während sich hier das Design fast unbegrenzt gestalten lässt, ist die Bedienung teilweise extrem gewöhnungsbedürftig. Besonders im Fall von Joomla geht ohne intensives Studium von Online-Hilfen und Foren so gut wie gar nichts.

Dadurch wird die Pflege der Website eine sehr zeitaufwändige und oft frustrierende Angelegenheit, selbst wenn man den Umgang mit Redaktionssystemen gewohnt ist. Eine Vielzahl von Menüs und Untermenüs mit verwirrenden Bezeichnungen macht eine intuitive Bedienung praktisch unmöglich.

Markenimage von Joomla sinkt rapide

Kein Wunder also, dass laut Water & Stone – immerhin eine Agentur, die selbst Dienstleistungen rund um Joomla anbietet – das Interesse an diesem System seit 2009 rapide sinkt. Die Agentur warnt, dass es weiter bergab gehen wird, wenn die Probleme nicht behoben werden. In der 2011er-Umfrage sei Joomla beim Markenimage bereits um 11 Plätze gefallen.

Drupal scheint leichter bedienbar zu sein – persönliche Erfahrung habe ich damit nicht. Es ist für kleine Unternehmen aber wohl auch noch überdimensioniert. Typo3 bietet sich fast ausschließlich für umfassende, komplexe Web-Projekte an.

Wer seine Website regelmäßig selbst aktualisieren möchte – und dazu ist dringend geraten, wenn man im Internet Kunden gewinnen möchte – der ist mit WordPress auf jeden Fall gut beraten. Installation, Design und Inhalt können sogar komplett selbst erledigt werden, wenn das Marketing-Budget klein ist.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird von vielen Unternehmen – auch aufgrund des Marketings der meist programmierlastigen Internetagenturen – noch primär als technische Herausforderung gesehen. Zarrella ist jedoch der Meinung, dass gerade kleine Unternehmen nicht zu viel Energie in technische Details investieren sollten.

“Sie brauchen keine Suchmaschinen-Beratung, Sie brauchen Inhalte!”, appellierte er an die 9000 Teilnehmer eines Webinars zum Thema SEO und Marketing.

Verlinkt werden gute Informationen, kein Programmier-Code

Wichtigstes Kriterium für ein gutes Ranking bei Google & Co. seien nämlich weiterhin die Links von möglichst beliebten (und seriösen) Websites auf die eigenen Seiten. Die Online-Redakteure und Betreiber anderer Seiten verlinken jedoch nie zu besonders clever programmierten Seiten, sondern ausschließlich zu nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten. Selbst das Webdesign ist daher zweitrangig.

Rund 50 Prozent der Personen, die Zarrella befragt hat, treffen mindestens einmal im Monat eine Kaufentscheidung auf der Basis von Informationen, die sie über Suchmaschinen finden. Fast alle gaben an, dass sie den “organischen” Ergebnissen der Suche mehr vertrauen als den Anzeigen, die Google einblendet. Mit anderen Worten: Wer alleine auf Google Adwords und vergleichbare “Pay per click”-Modelle (PPC) setzt, verschwendet wahrscheinlich Geld.

Zusammenhang zwischen E-Mails und Suchmaschinentreffern

Allerdings stellte Zarrella auch fest, dass die Zahl der Website-Besuche durch “organische” (nicht bezahlte) Suchmaschinen-Treffer durchschnittlich um 15 Prozent ansteigt, wenn die Zahl der PPC-Besuche erhöht wird. Das Gleiche gilt für E-Mail-Marketing: An Tagen, an denen viele Besucher aufgrund eines E-Mail-Newsletters auf der eigenen Website landen, steigt auch die Zahl der Besucher, die von Suchmaschinen kommen.

Den Grund für diese Wechselwirkung konnte Zarrella nicht nennen. Sein Fazit war allerdings: “Suchmaschinenoptimierung findet nicht mehr in einem Vakuum statt. Sie ist eng mit den anderen Marketingmaßnahmen verknüpft.”

Blogs und soziale Netzwerke für kleine Unternehmen unerlässlich

Das wichtigste Instrument, um über Suchmaschinen gefunden werden, sind seiner Meinung nach Blogs. Die regelmäßig aktualisierten Inhalte werden von Google hoch eingestuft, weil sie von Internetnutzern lieber gelesen werden als das langweilige Marketinggewäsch auf den meisten herkömmlichen Unternehmenswebsites.

In Kombination mit dem Blog sollten soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook und Google+ eingesetzt werden, um Kontakte zu knüpfen und zusätzliche Aufmerksamkeit für die eigenen Informationsangebote zu gewinnen. Denn auf den Social-Media-Plattformen finden sich immer Personen, die gute Inhalte – z.B. Texte, Video, Whitepaper oder Infografiken – weiter verbreiten. Das führt nicht nur direkt neue Nutzer auf die Website, sondern verbessert auch das Ranking in den Suchmaschinen.

Wertvolle Tipps innerhalb von Sekunden

Ein sehr hilfreiches Instrument bei der Identifizierung von Optimierungspotenzial ist der kostenlose “Marketing Grader” von Hubspot. Geben Sie Ihre Website ein und vergleichen Sie sich auch mit Ihren Wettbewerbern: Marketing.Grader.com. Sie erhalten sofort eine Reihe nützlicher Tipps für die Optimierung Ihres Online-Marketing.

Hier geht’s zur Präsentation von Zarrella:

Seit wenigen Wochen haben Unternehmen die Möglichkeit, bei Google+ eigene Seiten im Stile der sogenannten Facebook Fan Pages zu gestalten. Warum es eine gute Idee ist, im sozialen Netzwerk von Google einen Außenposten der Unternehmenskommunikation zu eröffnen, erkläre ich im nächsten Beitrag (mit den Worten von Leuten, die es wissen müssen). Hier geht es zunächst darum, wie die ersten Schritte aussehen.

Ob Sie diese mit einer Unternehmensseite oder einer persönlichen Seite umsetzen, ist gar nicht so wichtig. Beide unterscheiden sich nur ein wenig in den Funktionalitäten: Unternehmensseiten bieten Nutzerstatistiken an und können demnächst von mehreren Administratoren betreut werden. Dafür ist die Interaktion mit anderen Usern etwas eingeschränkt – vermutlich weil sonst zu viele Firmen in die Versuchung kämen, andere Leute mit Werbung vollzuspammen.

Startpunkt: eine gute “Über mich”-Seite

Der Weg zu einer respektablen Google+-Präsenz beinhaltet im Wesentlichen sieben Schritte, nachdem Sie sich unter plus.google.com angemeldet haben (die folgenden Tipps beinhalten Empfehlungen der Agentur Hubspot und des Unternehmensberaters Chris Brogan):

1. Die “Über mich”-Seite ausfüllen. Foto oder Logo hochladen (sehr wichtig!), Intro schreiben, Links zur eigenen Website setzen (rechte Spalte) und den Rest nach Belieben ausfüllen. Ebenfalls wichtig: Bei persönlichen Seiten erscheint das, was Sie unter “Beschäftigung” schreiben, auch immer dann, wenn jemand irgendwo in Google+ mit der Maus über Ihren Namen fährt. Dort sollte also etwas Sinnvolles stehen.
2. Interessante Informationen oder Gedanken veröffentlichen. Kommentieren Sie Links, laden Sie Fotos hoch, stellen Sie kleine Videos zur Verfügung – alles natürlich so ausgewählt, dass es für Ihre Zielgruppe relevant ist.
3. Kreise einrichten. Bei Facebook sind viele Nutzer zu faul dazu, aber bei Google+ gehört es zum guten Ton, dass man seine Beiträge einigermaßen zielgerichtet verbreitet. Das ist ja auch einfach genug: Ein Kreis für die Kumpels aus der Modellbaugruppe, einer für die Atomphysiker und einer für die pseudophilosophischen Diskussionen über Neo-Silvikrinismus.
4. Kontakte finden. Benutzen Sie die Suchfunktion, um Leute zu finden, die sich mit Ihren Interessensgebieten beschäftigen. Nehmen Sie die in Ihre Kreise auf.
5. Beiträge Ihrer Kontakte kommentieren. Beteiligen Sie sich an Diskussionen.
6. Für Ihre Google+-Präsenz werben. Machen Sie auf Ihrer Website und an anderen passenden Stellen auf das Angebot aufmerksam.
7. Das Nutzerverhalten analysieren. Die Statistiken von Google+ (nur Unternehmensseiten) und Ihrer eigenen Website geben wertvolle Anregungen für die Weiterentwicklung des Angebots. Primäres Ziel ist es ja in der Regel, dass die Interessenten entweder direkt Kontakt mit Ihnen aufnehmen oder zunächst auf Ihre Website schauen und dort gebunden werden (z.B. durch einen Newsletter). Bei diesem Annäherungsprozess gibt es immer Raum für Optimierungen, der häufig aus den Statistiken ersichtlich wird.

Beispiele: Fahrräder, Autos und Muppet Show

Wenn Sie all dies berücksichtigen, sind Sie schon mal gut dabei. Und falls Sie das Ganze nicht gleich unterm Firmennamen ausprobieren möchten, können Sie erst einmal mit einer privaten Seite experimentieren.

Ein Beispiel für den Einsatz einer Unternehmensseite in einem kleinen Unternehmen bietet der Fahrradladen “Zen Bikes”, der auch im obigen Video kurz vorgestellt wird. Zu der Seite gelangen Sie hier. Von den großen Unternehmen sind schon mehrere da, z.B. Toyota. Auch die Muppets suchen den Diskurs mit ihrem Publikum.

Mein eigenes Google+-Profil, das sich noch in den Startlöchern befindet, erreichen Sie hier. Ich freue mich über Kontakte!

Auch für die Qualität eines Kommunikationsmittels wie Website, Newsletter, Broschüre oder Pressemitteilung ist ein Gremium oft tödlich. Je mehr Leute mitreden, desto mehr Kompromisse werden gemacht, sodass am Ende ein stumpfes, langweiliges Ergebnis herauskommt.

Der Marketingexperte Seth Godin bringt es prägnant (und gewollt polemisch) auf den Punkt. Wenn Gremien ehrlich seien, müssten sie sagen: “Mit uns dauert Dein Projekt dreimal länger und es wird fünfmal teurer. Mit unseren Kompromissen nehmen wir die Kreativität und die Vision heraus. Wir machen es vernünftig, sicher und langweilig.”

Godin dazu: “Herausragende Arbeiten sind nie vernünftig, sicher und langweilig.”

Früh den Rahmen abstecken – und dann raushalten

Mehr Mut würde den Kommunikationsprojekten in den meisten Unternehmen gut zu Gesicht stehen. Mutige Lösungen entstehen aber nicht, wenn jeder in jedem Arbeitsschritt seine Bedenken auf den Tisch bringen darf. Innovatives entsteht viel leichter, wenn frühzeitig die Anforderungen festgelegt werden und dann in sehr kleinen Teams – oder durch Einzelpersonen – an Lösungen gearbeitet wird, die anschließend nur noch von maximal drei Personen kommentiert und freigegeben werden.

Alles andere erzeugt nur zwei Dinge: Langeweile und Kosten. Das ist in der heutigen Public-Relations- und Medienwelt mit der Masse an konkurrierenden Informationsangeboten eine Katastrophe.

Diese Erkenntnis ist in der Berufs-Blogosphäre auch nicht umstritten. Die Firma Hubspot, die kleine Unternehmen durch den Einsatz ausgefeilter Analyse-Software beim Online-Marketing unterstützt, untersucht kontinuierlich den Nutzen von Blogs für die Kundengewinnung. Auf der Basis von mittlerweile rund 5000 Websites hat Hubspot festgestellt: Viel hilft viel. Allerdings hilft wenig auch noch eine Menge – wer es schafft, zweimal pro Woche zu bloggen, ist schon ganz gut dabei.

Zahl der Seitenaufrufe und Links wächst mit der Frequenz

Dass es sich lohnt, regelmäßig etwas Aktuelles auf seiner Website zu veröffentlichen, zeigt die beigefügte Grafik. Unternehmen, die mehr als einmal am Tag eine Neuigkeit präsentieren, bringen es durchschnittlich auf rund 100.000 Seitenaufrufe im Monat und werden laut Yahoo durchschnittlich knapp 300.000 Mal verlinkt.

Bei Firmen, die weniger als einmal pro Tag eine News oder einen Blog Post veröffentlichen, liegt der Durchschnitt bei rund 25.000 Seitenaufrufen pro Monat und 150.000 Links. Das sind immer noch stattliche Zahlen, denn es handelt sich um die Websites von überwiegend sehr kleinen Unternehmen (die übrigens auch am Anfang alle gedacht haben werden: Oh je, soviel haben wir doch gar nicht zu berichten, und die Zeit fürs Bloggen fehlt uns auch).

Veröffentlichungen vor 8 Uhr sind am erfolgreichsten

In seinem Webinar “The Science of Timing” gibt Dan Zarella von Hubspot darüber hinaus Tipps für die besten Zeitpunkte, um Blog-Beiträge zu veröffentlichen. Die meisten Artikel werden demnach morgens gelesen. Montags schauen mehr Besucher vorbei als an anderen Wochentagen; am Wochenende lassen sich die wenigsten blicken. Dafür gibt es am Wochenende die meisten Kommentare.

Da Blog-Beiträge besonders gerne gelesen werden, wenn sie noch ganz frisch sind, haben sich Veröffentlichungen zwischen 5 und 7 Uhr morgens sowie zwischen 10 und 12 Uhr bei Zarellas Untersuchungen bewährt.

Wer es auf Links abgesehen hat, veröffentlicht seine Posts am besten bis 8 Uhr morgens. Dann ist die Blogosphäre am aktivsten und sucht nach Material, das genutzt und verlinkt werden kann.

Unbedingt das Nutzerverhalten beobachten

Natürlich können all diese Werte je nach Zielgruppe eines Blogs stark variieren. Wer sich mehr an Privatkunden richtet, wird wahrscheinlich abends und am Wochenende mehr Aktivität verzeichnen als ein reiner b2b-Blogger. Daher ist es wichtig, das Nutzerverhalten mit Google Analytics oder ähnlichen Programmen zu beobachten. “Wenn Sie nicht messen, machen Sie etwas falsch”, so Zarella.

Und natürlich sollte der ganze Aufwand einem Ziel zugeführt werden, denn Bloggen ist ein erstklassiges Instrument zur Kundengewinnung. (Tipps dafür erhalten Sie regelmäßig per E-Mail, wenn Sie unseren kostenlosen Newsletter abonnieren. Hier klicken!)

Zentrale Botschaft: Unternehmen sollten sich im Internet öfter so benehmen wie im Offline-Leben. Dazu gehöre es auch, mal “Danke!” zu sagen. Beispiel: Wenn Sie im Restaurant oder bei einer Veranstaltung mitbekommen, wie sich jemand lobend über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen äußert, dann bedanken Sie sich wahrscheinlich für die netten Worte. Vaynerchuk: “Im Internet passiert das jeden Tag millionenfach, und es schockiert mich, dass Unternehmen dann einfach still bleiben.”

Im Internet können Firmen bequem beobachten, wann jemand etwas über sie und Ihre Produkte oder Dienstleistungen sagt. Wenn sie das tun, können sie sich ganz einfach mal für Lob bedanken – und bei negativen Wortmeldungen zeigen, dass sie die Kritik und den Kunden ernst nehmen.

Vaynerchuk erklärt, dass er auf diese Weise sein Unternehmen aufgebaut habe. Die zeitliche Investition, sich mit zahlreichen einzelnen Internetnutzern auseinanderzusetzen, habe sich gelohnt. Noch vor zehn Jahren habe selbst eine gut vernetzte Klatschfrau in New York mit einer negativen Meinung nur begrenzten Schaden für eine Marke anrichten können. “Heute kann aber sogar der seltsamste, introvertierteste Typ, der irgendwo in Iowa im Keller seiner Mutter wohnt, mehr Menschen erreichen.”

In Zukunft werde es immer mehr darauf ankommen, ob Unternehmen menschlich sein können. “Richten wir unsere Strategie allein auf den Verkauf aus oder interessieren wir uns tatsächlich für unsere Kunden?”, fragt Vaynerchuk (etwas freie, familiengerechte Übersetzung).

Für das wichtigste Instrument, um Konversationen im Internet zu verfolgen, hält er die Twitter-Suche. Ein weiteres sind die Google-Alerts. Beide Dienste helfen, Diskussionen zu wichtigen Stichworten zu beobachten, interessante Kontakte zu identifizieren und sich an der Diskussion zu beteiligen. Und natürlich “Danke” zu sagen. Wie im richtigen Leben.