Beispiel für gutes Storytelling: Patagonia

Der Produzent des Films "DamNation", Unterwasserfotograf Matt Stoecker, vor dem mittlerweile abgerissenen Elwha-Staudamm im US-Staat Washington. Fotograf: Ben KnightRund 20 Filmpreise hat die Produktion „DamNation“ gewonnen – eine Dokumentation über den Schaden, den Staudämme in Amerikas Natur anrichten. Das Besondere daran: Gesponsert wurde der Film von Patagonia, einem Anbieter von Outdoor-Kleidung. Dass sich das Unternehmen mit dem Thema in Politik und Wirtschaft nicht nur Freunde macht, wurde bewusst in Kauf genommen.

Bei der Zielgruppe der Outdoor-Enthusiasten kommt die Doku gut an, denn im Gegensatz zum dramatisch gefloppten FIFA-Propagandafilm „United Passions“ ist „DamNation“ authentisch, kritisch und inhaltlich wertvoll. Patagonia hat mit dem Film aber gleichzeitig auch ein Stück der eigenen Geschichte fortgeschrieben – als Unternehmen, das zwar mittlerweile mehrere 100 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr erzielt, aber dennoch fest in der Outdoor-Szene verwurzelt ist.

„Für uns war das ein enormes Risiko“

Mit dieser Finanzkraft im Rücken kann man schon mal einen Film in Kinolänge produzieren, aber angefangen hat alles wesentlich kleiner. Nach der Gründung 1972 vertrieb Patagonia zunächst Kletterausrüstungen für Bergsteiger. Nur wenig später stellte das Team erschrocken fest, dass ein Großteil der verkauften Produkte beim Klettern den Stein übermäßig beschädigt. Im nächsten Katalog erklärte Patagonia seinen Kunden das Problem und riet ihnen, andere Produkte zu verwenden. Gleichzeitig wurde im Katalog erläutert, wie die neue, umweltfreundlichere Ausrüstung angewendet wird.

„Für uns war das ein enormes Risiko“, erinnert sich Vincent Stanley, der schon damals dem Unternehmen angehörte und jetzt den Titel „Director of Philosophy“ trägt. Die Produkte, von denen Patagonia seinen Kunden plötzlich abriet, hatten bis dahin 70 Prozent des Umsatzes ausgemacht. Es habe jedoch funktioniert: „Der Katalog veränderte unser Geschäft über Nacht.“

Die Episode habe dem Gründungsteam das Vertrauen gegeben, Veränderungen umsetzen zu können, „wenn wir unsere Kunden wie Freunde behandeln und mit ihnen wie mit Freunden reden: ‚Dies ist das Problem und so können wir es lösen.'“

„Wir versuchen, diese neue Geschichte auf überzeugende Weise zu erzählen“

Seither hat Patagonia die eigene Geschichte kontinuierlich fortgeschrieben. Hinter dem Film „DamNation“ steht die Beobachtung eines gesellschaftlichen Wandels, den das Unternehmen mit vorantreiben möchte.

„In unserer Lebenszeit erleben wir eine fundamentale Veränderung der Einstellung gegenüber der Natur“, erklärt Stanley im Podcast „The Business of Story“. „Als ich aufwuchs, herrschte die Meinung, dass man in natürliche Prozesse eingreifen muss, wenn sie menschliche Interessen beeinträchtigen. Was wir jetzt sehen ist aber ein gewisses Maß an Demut. Mit all unseren Anstrengungen, die Natur unter Kontrolle zu bringen, haben wir ihre Fähigkeit geschwächt, uns zu versorgen.“

Nun gehe es darum, die Natur als Partner zu sehen und sie auf weniger aggressive Art zu nutzen. „Wir versuchen, diese neue Geschichte auf überzeugende Weise zu erzählen“, so Stanley.

Als Instrumente setzt Patagonia dafür beispielsweise auch kürzere Videos über Outdoor-Aktivitäten und Umweltaktivisten sowie sogenannte „footprint chronicles“ ein – dabei handelt es sich um Website-Beiträge, in denen Hersteller von Produkten vorgestellt und Qualitätskriterien erläutert werden.

„Jedes Unternehmen hat eine eigene DNA“

Anderen Unternehmen rät Stanley: „Haben Sie keine Angst vor Ihrer eigenen Geschichte. Jedes Unternehmen hat eine eigene DNA – so wie jede Person auch.“ Oft seien Firmen zu zaghaft, weil sie genauso wirken wollen wie die „hip guys in town“ und weil sie fürchten, vergleichsweise schlecht dazustehen. „Das ist aber genau der Fehler, denn je mehr man über seine eigene Geschichte herausfindet, desto mehr entdeckt man auch, was einen von allen anderen Unternehmen unterscheidet.“

Dadurch erreiche man zwei Dinge: Zum einen zwinge die eigene Geschichte das Unternehmen zu einer gewissen Disziplin, zum anderen erziele man auch eine Differenzierung am Markt – was für viele Unternehmen aktuell eine Herausforderung sei.

Stanley fasst seine Tipps in drei Punkten zusammen:

  • Machen Sie die Geschichte so konkret wie möglich. Allgemeinplätze helfen nicht weiter.
  • Erzählen Sie wirklich Ihre eigene Geschichte, nicht die Ihres Wettbewerbers oder die des Unternehmens, das Sie bewundern.
  • Behandeln Sie die Kunden wie Freunde und sprechen Sie auch so mit ihnen.

Funktioniert nur, wenn man sein eigenes Produkt mag

Er schickt eine Einschränkung hinterher: Das Ganze funktioniert nur für Unternehmen, die qualitativ hochwertige Waren oder Dienstleistungen verkaufen. Wenn dies nicht der Fall ist, sei es aber ohnehin ratsam, sein Geschäft mal genauer anzusehen, denn die Zukunftsperspektiven im Billigsegment seien schlecht.

Stanleys Fazit: Im Rahmen des Storytelling gehe es darum, eine zentrale Frage zu beantworten: Warum sind Sie im Geschäft? „Die Kunden wollen sehen, dass Sie eine Leidenschaft für das mitbringen, was Sie tun.“

Foto:
Der Produzent des Films „DamNation“, Unterwasserfotograf Matt Stoecker, vor dem mittlerweile abgerissenen Elwha-Staudamm im US-Staat Washington. Fotograf: Ben Knight

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