Bezahlte Artikel bei Lesern ähnlich beliebt wie redaktionelle Beiträge

Banner-Werbung war für die Finanzierung von Internetangeboten noch nie eine ausreichende Quelle – und nach Meinung vieler Experten wird sie im Laufe der Zeit weitgehend aussterben. Was in Print-Produkten einige Jahrzehnte lang gut funktionierte, hat sich in den Online-Medien aus verschiedensten Gründen nicht bewährt


Eine deutlich vielversprechendere Alternative sind gesponserte Artikel oder „Native Advertising“. Letzteres bezeichnet die Einbettung von werblichen Inhalten in ein redaktionelles Umfeld, wobei diese Inhalte – um gut zu funktionieren – keine plumpen PR-Beiträge oder aufdringliche Werbung sein sollten, sondern möglichst dem Charakter und Stil des jeweiligen Mediums entsprechen (dabei aber deutlich als Werbung gekennzeichnet sein müssen). Gesponserte Inhalte sind dagegen überhaupt nicht werblich gestaltet, abgesehen vom Hinweis auf den Sponsoren.

Diese Form des Internet-Marketing bewährt sich für die Medien, die Werbetreibenden und die Leser gleichermaßen. Es zeigt sich nämlich, dass bezahlte Artikel ähnlich gerne gelesen werden wie die rein journalistischen Beiträge der Redaktionen. Jedenfalls dann, wenn sie mit der nötigen Kompetenz erstellt wurden.

Netflix-Werbung zählt zu den populärsten Beiträgen in der NY Times

Die New York Times meldet, dass ihre Abteilung für die Erstellung von bezahlten Inhalten, „T Brand Studio“, mit vielen Beiträgen außergewöhnliche Reichweiten erzielt. Dabei wurden neben der Zahl der Besucher auch die durchschnittliche Dauer des Aufenthalts auf der Seite und die Zahl der Weiterleitungen von Facebook und Twitter ausgewertet.

Die Untersuchung der Times kam zu dem Schluss, dass rund die Hälfte der bezahlten Beiträge im vergangenen Jahr populärer waren als der durchschnittliche freie redaktionelle Beitrag auf den gleichen Websites, die vom „T Brand Studio“ mit Inhalten bestückt wurden (dabei handelte es sich nicht nur um die Times selbst).

Ein Beispiel ist der besonders aufwändig erstellte Multimedia-Beitrag „Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work“. Er schildert die spezielle Situation weiblicher Gefängnisinsassen. Dieser Beitrag wurde vom Video-Streaming-Dienst Netflix bezahlt und wirbt für dessen Serie „Orange is the new Black“, die in einem Frauengefängnis spielt.

Die „Women Inmates“ zählten 2014 zu den meistbesuchten „Native Ads“ der New York Times und waren auch im Vergleich mit den redaktionellen Beiträgen der Zeitungswebsite sehr erfolgreich.

Die Qualität zählt mehr als die Quelle

„Wir sagen ja schon seit längerem, dass großartige Beiträge von überall kommen können, auch von Marken“, erklärte Michael Zimbalist, zuständig für die Anzeigenabteilung bei der Times, gegenüber Contently. Die Besucher einer Website würden sich für gute Inhalte interessieren – unabhängig von deren Herkunft.

Laut Zimbalist produziert die New York Times die bezahlten Beiträge in einer separaten Abteilung, nutzt dabei aber die gleichen technischen und journalistischen Instrumente wie die Redaktion der Tageszeitung – und sie greift auf deren Erfahrung zurück, welche Inhalte und Präsentationsformen bei den Lesern gut ankommen.

Viele Unternehmen setzen daher zunehmend auf Native Advertising. Laut BI Intelligence und dem Interactive Advertising Bureau werden die Ausgaben für diese Form des Internet-Marketing bis 2018 auf 21 Milliarden Dollar steigen – das wäre dann viermal so viel wie im Jahr 2013.

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