Wortakrobatik lohnt sich nicht

Ehrliche PR ist die beste PR, wie George Washington betsätigen kann.Der Begriff „Public Relations“ hat für viele Menschen einen negativen Beigeschmack, weil sich in diesem Geschäftsfeld sehr viele Schaumschläger tummeln. Wichtigtuerisch werden Belanglosigkeiten mit großen Worten verkündet, während wirklich relevante Themen hinter Worthülsen und Floskeln versteckt werden, um keine unangenehmen Nachfragen zu generieren.

Dahinter steckt oft der Wunsch, die Öffentlichkeit nur sehr selektiv an der Realität in einem Unternehmen, einer Behörde oder einer Organisation teilhaben zu lassen. Diese Politik der Intransparenz wird in Zeiten der Social Media allerdings immer häufiger scheitern.

Noch problematischer ist es, wenn versucht wird, durch Verlautbarungen die Realität umzudeuten. In der Politik ist das ein häufiges Phänomen, aber auch in Unternehmen. Wünsche werden als Tatsachen verkündet – in der Hoffnung, dass es niemand ausreichend hinterfragt und die Darstellung somit weitgehende Akzeptanz als Realität findet.

Plötzlich ist alles noch viel schlimmer

Meistens funktioniert dies jedoch nur über einen kurzen Zeitraum. Wer bei der verbalen Konstruktion einer eigenen Wirklichkeit auffliegt, kann sehr tief fallen. Ex-Bundespräsident Wulff hat beispielsweise diese Erfahrung gemacht, aber auch die Versicherung Ergo musste sich innerhalb weniger Wochen gleich mehrfach selbst korrigieren, weil erst geredet und dann der Sachverhalt ermittelt wurde. Ähnliche Vorgänge spielen sich täglich unzählige Male in kleinerem Rahmen ab.

Auf einer TED-Veranstaltung hat der britische Etymologe Mark Forsyth kürzlich demonstriert, wie fruchtlos solche Manipulationsversuche meistens sind:

Bei der Gründung der Vereinigten Staaten von Amerika konnten sich der Senat und das Repräsentantenhaus lange nicht einigen, welchen Titel das Staatsoberhaupt (George Washington) bekommen sollte. Man verständigte sich schließlich auf einen möglichst unglamourösen Titel, damit das Staatsoberhaupt nicht verleitet wird, sich allzu mächtig und bedeutend zu fühlen.

Die gewählte Job-Bezeichnung lautete: Präsident. Damals war das nach Angaben des Etymologen kein Titel für Staatsoberhäupter, sondern eher vergleichbar mit dem Begriff „Vorarbeiter“.

Bedeutungswandel durch „5000 nukleare Sprengköpfe“

Der Versuch, die Inhaber dieses Postens durch die Wahl eines niederen Titels klein zu halten, misslang jedoch. Stattdessen hat sich die Bedeutung des Wortes geändert und sich dem tatsächlichen Gewicht des Amtes angepasst. Mittlerweile nennen sich laut Forsyth weltweit 147 Staatsoberhäupter „Präsident“, weil sie alle so bedeutend erscheinen wollen wie „der Mann mit den 5000 nuklearen Sprengköpfen und der größten Volkswirtschaft der Welt“.

Die Lehre, die Forsyth daraus ableitet: „Politiker versuchen, Wörter so auszuwählen, dass sie die Realität gestalten und kontrollieren. In Wirklichkeit verändert die Realität aber wesentlich häufiger die Bedeutung von Worten als die Worte jemals die Realität verändern können.“

Auch in der Unternehmenskommunikation sollte berücksichtigt werden, dass verbale Konstrukte früher oder später zusammenbrechen, wenn sie nicht über ein ausreichendes reales Fundament verfügen.

Abbildung: Valeriy Kalyuzhnyy

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One Response to Wortakrobatik lohnt sich nicht

  1. Bettina 13. Oktober 2012 at 21:33 #

    “Public Relations” – immder diese Englischen Bezeichnungen. Da soll mal einer durchsehn…

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