Nützliche Tipps motivieren mehr als Angst

Gladwells Buch "The Tipping Point"Das Buch „The Tipping Point“ von Malcolm Gladwell gilt in den USA zu Recht als Pflichtlektüre für alle, die sich mit Marketing beschäftigen. Gladwell, der unter anderem regelmäßig für den „New Yorker“ schreibt, untersucht darin die Entstehung von Trends. Dafür hat er eine Reihe wissenschaftlicher Studien aus mehreren Jahrzehnten ausgegraben und sie durch anschauliche Beispiele miteinander verknüpft. 

Eine der zahlreichen Anregungen aus dem Buch basiert auf dem sogenannten „Fear Experiment“, das der Psychologe Howard Leventhal mit Studenten der Universität Yale durchgeführt hat. Dabei ging es um den Motivationsfaktor Angst.

Angst machen alleine bringt nichts

Mehrere Gruppen von Studierenden erhielten mehrseitige Informationsbroschüren, die sie überzeugen sollten, sich gegen Tetanus zu impfen. Bei einem Teil der Studierenden hoben die Broschüren die Gefahren der Krankheit besonders stark hervor, auch enthielten sie alarmierende Fotos von Menschen, die sich mit Tetanus infiziert hatten. Die anderen Studenten erhielten Broschüren, in denen die Gefahren deutlich zurückhaltender dargestellt und nicht mit Fotos illustriert waren.

Der erste Teil des Experiments verlief wie erwartet: Die Studierenden mit den beängstigenden Broschüren zeigten sich wesentlich häufiger vom Sinn einer Impfung überzeugt. Sie gaben auch häufiger an, dass sie sich impfen lassen werden.

Allerdings taten sie es nicht. Nach einem Monat hatten sich nur 3 Prozent der Studierenden gegen Tetanus impfen lassen – und die beiden Gruppen mit den unterschiedlichen Broschüren waren zu gleichen Teilen vertreten.

Praktische Hinweise steigern Resonanz um mehr als 800 Prozent

Eine kleinere Änderung genügte jedoch, um die Beteiligung auf 28 Prozent in die Höhe schnellen zu lassen: Leventhal fügte bei der Wiederholung des Experiments eine Karte des Uni-Campus hinzu, auf der das Gesundheitszentrum und die Öffnungszeiten verzeichnet waren. Auch hier waren beide Gruppen gleichmäßig unter den 28 Prozent vertreten.

Ob Angst als motivierender Faktor immer so schlecht funktioniert wie in diesem Experiment, lässt sich natürlich auf dieser Basis nicht feststellen. Plausibel ist allerdings, dass einige nützliche Tipps schon eine große Wirkung erzielen können, um die gewünschte Handlung tatsächlich in der Zielgruppe auszulösen.

Kurios ist daran allerdings, dass die Teilnehmer der Untersuchung allesamt fortgeschrittene Studenten waren, von denen ausgegangen wurde, dass sie das Gesundheitszentrum bereits kannten und auch schon öfter dort waren. Es mangelte also offenbar nicht so sehr an der Information selbst (außer vielleicht den Öffnungszeiten), sondern alleine an dem „Vor-Augen-führen“, der Visualisierung oder der Erinnerung an die eigentlich bekannte Information.

Konkretes Bild von der Handlungsoption im Kopf erzeugen

Wer etwas in irgendeiner Form vermarktet (also fast jeder), tut sicher gut daran, sich diese Untersuchung zu Herzen zu nehmen. Dass es immer eines deutlichen „Call to action“ bedarf, ist ja inzwischen bekannt. Es genügt aber nicht, eine perfekte Begründung für eine gewünschte Handlung zu liefern. Es sollte immer auch gleich die konkrete Umsetzung beschrieben werden – selbst dann, wenn das Wissen darüber vorausgesetzt werden könnte.

Und eine grafische Darstellung als Ergänzung zum Text kann – sofern die dargebotene Information sich dafür eignet – sicher oft helfen, ein konkreteres Bild von der Handlungsoption im Kopf des Adressaten zu erzeugen.

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