Erfolgsmessung bei E-Mail-Newslettern: die wichtigsten Werte

Erfolgsmessung bei E-Mail-Newslettern: die wichtigsten WerteMittlerweile gehört es für die meisten Menschen zur morgendlichen Routine: Als erstes wird am Arbeitsplatz – oder sogar schon zu Hause – die E-Mail abgerufen. Wer mit seinem Newsletter zu diesem Zeitpunkt in der Inbox vertreten ist, hat also schon mal gute Chancen, eine Scheibe Aufmerksamkeit abzubekommen. Aber wie lässt sich am besten messen, ob eine Mail erfolgreich ist?

Die Agentur Hubspot listet in ihrem frisch erschienenen E-Book „Introduction to Email Marketing“ insgesamt neun Messwerte auf, die Aufschluss über den Nutzen eines Newsletters geben. Wenn Sie für den Versand auf die Dienste eines E-Mail-Service-Providers zugreifen, was in der Regel zu empfehlen ist, dann sollte er diese Informationen zur Verfügung stellen – oder zumindest die grundlegenden Daten, damit Sie diese Werte selbst berechnen können.

Bounces

Als Bounces werden die Mails bezeichnet, die nicht an bestimmte Empfänger ausgeliefert werden konnten, weil beispielsweise die E-Mail-Adresse nicht mehr existiert oder sie von vornherein fehlerhaft war. Je geringer die „Bounce Rate“, also der Prozentsatz nicht zustellbarer Mails, desto besser ist die Qualität Ihres Verteilers.

Zustellrate

Der Umkehrschluss der Bouncerate: der Prozentsatz an Mails, die tatsächlich ausgeliefert werden konnten. Laut Hubspot sollte er mindestens 95 Prozent betragen. Wenn die Zustellrate zu wünschen übrig lässt, kann es unter anderem daran liegen, dass Mails von Spamfiltern geblockt werden. Dann ist zu prüfen, ob das an den Inhalten liegt oder an anderen Gründen, die in den Systemen der Empfänger den Alarm auslösen.

Verteilerwachstum

Die Zahl der Anmeldungen (minus Abmeldungen und Bounces), berechnet als Prozentsatz des gesamten Verteilers. Bei Newsletter-Abonnenten gilt eine Fluktuation von mindestens 25 Prozent im Jahr als üblich, daher ist es wichtig, sich kontinuierlich um Neuanmeldungen zu bemühen.

Click-through Rate (CTR)

Damit ist der Anteil der erreichten Empfänger gemeint, die auf einen oder mehrere Links in der E-Mail klicken. Dies ist eine der wichtigsten Statistiken bei der Erfolgsmessung, denn das Ziel eines E-Mail-Newsletters besteht in der Regel darin, die Empfänger zu weiteren Handlungen zu motivieren. Das kann beispielsweise ein Klick sein, um den vollständigen Artikel zu lesen, oder auch ein Besuch im Online-Shop.

Teilen und weiterleiten

Hier geht es um den Prozentsatz der Empfänger, die den Newsletter (messbar) weitergeleitet oder den Inhalt in einem sozialen Netzwerk wie Facebook oder Twitter verlinkt haben. Um dies zumindest teilweise messen zu können, helfen entsprechende Knöpfe innerhalb der Mails. Je mehr Empfänger die Inhalte mit anderen Leuten teilen, desto besseres Licht wirft das auf Ihren Newsletter-Content.

Konversionsrate

Der Anteil der Empfänger, die einen Link in der E-Mail angeklickt und dann eine gewünschte Handlung ausgeführt haben – beispielsweise das Ausfüllen eines Anmeldeformulars oder den Kauf eines Produkts. Um dies messen zu können, ist entsprechende Software erforderlich. Google Analytics erledigt das beispielsweise kostenlos, allerdings gilt der Dienst bei Datenschützern zurzeit noch als Teufelszeug.

Umsatz pro E-Mail

Wer viel Umsatz direkt aus den E-Mails heraus generiert, wird erheben wollen, welche Mails besonders leistungsstark waren – und warum. Mit einigen Einstellungen in der Analyse-Software (Hubspot ist hier absolut empfehlenswert) lässt sich das recht unproblematisch erfassen.

Öffnungsrate

Diese Statistik wird häufig genutzt, ist aber sehr unzuverlässig. Öffnungen können nämlich nur gemessen werden, wenn das Mail-Programm des Empfängers es zulässt. In der Regel erhält man also zu niedrige Zahlen.

Abmelderate

Klar – wenn sich scharenweise Leute abmelden, läuft etwas aus dem Ruder. Allerdings kann sich auch hier ein falsches Bild ergeben: Viele Leute machen sich gar nicht die Mühe, den Newsletter abzubestellen, selbst wenn sie ihn bereits „innerlich gekündigt“ haben und gar nicht mehr hineinschauen.

Click-through Rate und Konversionsrate gelten aus den genannten Gründen als wichtigste Erfolgskriterien für einen E-Mail-Newsletter.

Alle verfügbaren Informationen sollten gesammelt und ausgewertet werden, um den Inhalt für die Empfänger zu optimieren. Dabei kann übrigens auch herauskommen, dass die Zahl der Empfänger sinkt, die Konversionsrate aber wächst. Das ist dann auch ein Zeichen von Erfolg: Sie haben Ihre Zielgruppe dann präziser erreicht und den „Streuverlust“ gesenkt.

 

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