Social Media bei Ford: YouTube besser als Super Bowl

Social Media bei FordDer Ford Fiesta zieht auf der Straße nicht viele bewundernde Blicke auf sich. Auf YouTube ist er jedoch inzwischen ein Star: Knapp 40 Millionen Zuschauer haben seit September 2010 ein Video angesehen, in dem der Rallyefahrer Ken Block mit rauchenden Reifen und wechselnden Stunts über ein altes Fabrikgelände in Frankreich heizt.

Das Co-Sponsoring dieses Videos hat die Ford Motor Company nach Angaben ihres Vice President für Marketing und Vertrieb, Jim Farley, rund 15.000 Dollar gekostet. „Ein Werbespot bei der Super Bowl kostet 3 bis 4 Millionen Dollar für 30 Sekunden und vielleicht noch einmal 1 Million für die Produktion“, betonte Farley kürzlich bei der BlogWorld Expo in Los Angeles. „Damit wird man von 10 Millionen Zuschauern wahrgenommen, wenn man einen der besten Spots hat.“

„Unser Job ist es, Geschichten zu erzählen“

Anhand dieses Beispiels erklärte Farley, der weltweit für das Marketing von Ford verantwortlich ist, die wachsende Bedeutung der Social Media für seinen Geschäftsbereich. „Wir produzieren Inhalte“, erklärte er. „Unser Job ist es, Geschichten und Erlebnisse zu erzählen.“

Auch an den Erfolg der Marketingaktivitäten werden inzwischen neue Maßstäbe angelegt. Laut Farley gehören folgende drei Punkte zu seinen wichtigsten Bewertungskriterien:

  • Wie viel Inhalt („Content“) haben wir produziert?
  • Wie viele Personen teilen diese Inhalte (z.B. auf Facebook, Twitter und Google+)? Gemeint sind hier nicht Mitarbeiter des Marketings, sondern Nutzer, die freiwillig als Multiplikatoren agieren.
  • Wie viel Zeit verbringen die Nutzer durchschnittlich mit den Inhalten?

„44 Prozent vertrauen uns nicht“

Farley sieht ein großes Problem darin, dass Unternehmen unter einem Mangel an Vertrauen seitens der Verbraucher leiden. Er zitierte das Edelman Trust Barometer 2011 – demnach geben nur 56 Prozent der Menschen an, dass sie Unternehmen grundsätzlich vertrauen (Medien schneiden mit 49 Prozent noch schlechter ab, aber auch gemeinnützige Organisationen stehen mit 61 Prozent nicht wirklich gut da). „Das heißt, 44 Prozent vertrauen uns nicht“, betonte Farley. Werbung verliere daher an Effektivität. „Die Kunden blenden das einfach aus.“

Allerdings bestehe eine große Nachfrage nach Echtheit. Farley präsentierte die Titelseiten großer Klatschzeitschriften von vor zehn Jahren, auf denen durchweg bekannte Schauspieler und Pop-Stars zu sehen waren, und verglich sie mit den aktuellen Ausgaben, auf denen Reality-TV-Stars präsentiert werden. „Die Menschen wollen Authentizität“, schlussfolgerte er.

Ford habe daher vor vier Jahren begonnen, umzusteuern. „Wir wollten nicht nur die Besten sein bei dem, was wir anbieten, sondern wir haben einen Paradigmenwechsel eingeleitet. Wir müssen bereit sein, unsere Marke abzugeben – an unsere Kunden.“ Ford wolle den Menschen ermöglichen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.

Interviews mit den Ingenieuren

Nach seinem eigenen Wechsel von Toyota zu Ford habe er gefragt, was denn die Ingenieure dort auszeichne, erzählte Farley. „Du solltest sie mal kennenlernen“, sei ihm geantwortet worden. Also habe er sich einen Schreibblock und ein Aufnahmegerät geschnappt und zwei Tage lang Ingenieure interviewt. Und er sei überrascht gewesen. „Die meisten Menschen denken, die Produkte von Ford würden von weißen Männern im mittleren Alter konstruiert. Das ist nicht das, was ich vorgefunden habe.“

Zu den Geschichten, die er fand, gehört die eines Arztes, der von amerikanischen Ureinwohnern abstammt. Seine Tochter war bei einem Autounfall in Washington ums Leben gekommen. Daraufhin habe er sich überlegt, dass er mehr Leben retten könne, wenn er an der Sicherheit von Autos arbeitet, als wenn er Kinderarzt bleibt. So entwickelt er für Ford nun unter anderem Crashtest-Puppen und Sicherheitssysteme, die den anatomischen Besonderheiten von Kindern und Jugendlichen gerecht werden. Gesetzlich seien die Autohersteller nicht dazu verpflichtet.

Auf die Frage, was ihm an seinem Job am meisten gefällt, habe der Mann geantwortet: „Wenn ich an einem Unfall vorbeikomme und sehe, wie ein Vater oder ein Kind auf dem Mobiltelefon mit Angehörigen telefoniert und Bescheid sagt, dass alles in Ordnung ist.“

„Sowas können wir uns nicht ausdenken“

Nachdem er viele außergewöhnliche Geschichten gehört hatte, sei ihm bewusst geworden, dass Mitarbeiter und Kunden die Stimme von Ford bilden müssen, berichtet Farley. Das Unternehmen habe eine Social-Media-Plattform gestartet, auf der auch Kunden ihre Erlebnisse mit Ford-Wagen erzählen können. Mittlerweile seien dort 1200 Videos zu finden, rund 40 Prozent davon als „user-generated content“, also Beiträge von Nutzern der Website.

Darunter beispielsweise eine 71-jährige Urgroßmutter, die stolz ihren neuen aufgemotzten Ford Mustang präsentiert. Nun nehme sie mit ihrem Sohn und Enkelsohn „und deren Loser-Autos“ an Ausflügen teil. Farley: „Sowas könnten wir uns gar nicht ausdenken. Das ist viel cooler als wir selbst.“

Ein anderes Beispiel: Auf einer australischen Website präsentiert eine Ingenieurin den Motor des neuen „Ford Territory“, den sie mitentwickelt hat. Dann wird im Video dokumentiert, wie sie ihre ganzen 236-Facebook-Freunde mit einer Tankfüllung besucht.

Kassenmitarbeiter als Horchposten

Der Vice President betonte, dass Ford erst am Anfang eines weiten Weges im Social-Media-Bereich stehe. Eine große Herausforderung sei beispielsweise die Einbindung der Händler. „Wir müssen unseren Geschäftspartnern verständlich machen, dass die Konversation über uns so oder so stattfindet“ – daher sei es besser, sich daran zu beteiligen. „Wenn ich denen erkläre, dass 50-jährige Frauen die größte Wachstumsgruppe bei Facebook sind, dann wollen die das erstmal nicht glauben.“

Die Veränderung betreffe nicht nur Werbung und Public Relations, sondern die gesamte Unternehmenskultur. „Die Mitarbeiter an der Kasse hören alle Beschwerden über einen Händler. Wir müssen die Händler überzeugen, dass sie ihren Kassenmitarbeitern als Horchposten für die gesamte Niederlassung vertrauen.“ Verkäufer und Mechaniker müssten wissen, was die Kunden über das Unternehmen denken.

„Das ist ein Kulturwechsel in unserer Branche“, betonte Farley. „Aber es ist auch eine Chance, die uns die sozialen Netzwerke bieten.“

100 Millionen Dollar für Werbung in drei Monaten

Als wichtigste Veränderung bei Ford nennt er jedoch den Strategiewechsel bei der Markteinführung neuer Produkte. Das Unternehmen investiere inzwischen 25 Prozent seiner Marketingausgaben in digitale Medien, aber das allein sei nicht das Entscheidende. „Das Besondere ist, dass wir das Timing unserer Ausgaben verändern.“

Bisher sei das branchenübliche Vorgehen, neue Autos an die Händler auszuliefern und dann innerhalb von drei Monaten 100 Millionen Dollar für die Werbung rauszuhauen. „Und den Rest des Jahres passiert nichts mehr.“

Ford fange jetzt ein halbes Jahr vor der Auslieferung an, auf sozialen Netzwerken für das neue Produkt zu trommeln. Zum Zeitpunkt der Markteinführung habe man dann schon eine genaue Vorstellung, wie groß die Nachfrage werde. „Wenn das Werk schon für sechs Monate ausgelastet ist, schieben wir die anderen Marketingaktivitäten nach hinten.“ Dem Verkauf der älteren Modelle habe dieses Vorgehen nicht geschadet.

„Das ist eine große Sache“, betonte Farley. „Social Media haben diese Branche für immer verändert.“

(Hinweis: Auch in Deutschland setzt die Autombilwirtschaft verstärkt Social Media ein. Was beispielsweise der Reifenhersteller Continental in diesem Bereich tut und was er für die Zukunft erwartet, lesen Sie hier und hier).

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