Wenn Menschen mit Marken sprechen

Emotionale Verbindungen von Menschen zu Marken gab es schon immer: bereits vor Jahrzehnten wurde auf Schulhöfen heftig diskutiert, ob Adidas oder Puma bzw. Nike die coolere Marke ist. Automobilkonzerne haben ebenso treue Fans wie Computerhersteller, Hotels, Handwerksbetriebe oder Mode-Marken.

Diese Form der emotionalen Bindung wird zurzeit jedoch auf eine neue Stufe gehoben.

Bei Facebook und in anderen sozialen Netzwerken tummeln sich diese Unternehmen plötzlich unter den echten „Freunden“. Viele Menschen sagen auf den Seiten der Lieblingsmarken gerne mal hallo und hinterlassen einen freundlichen Kommentar – genauso wie auf den elektronischen Pinnwänden der guten Kumpels.

Gesteigerter Einsatz erforderlich

Was im ersten Moment vielleicht trivial erscheint, ist aus Marketingsicht eine ganz wichtige Veränderung, egal was man von ihr hält. Fakt ist, dass immer mehr Menschen – besonders die jüngeren – ganz natürlich mit Marken interagieren. Fakt ist auch, dass dies nicht nur zwischen Konsumenten und Unternehmen stattfindet (b2c, „business to consumer“), sondern auch im b2b-Bereich („business to business“), also zwischen Mitarbeitern verschiedener Unternehmen.

Wer sich nicht auf diese neuen Kommunikationsformen einstellt, schläft und verpasst vermutlich eine Riesenchance. Aber wie immer in der Geschäftswelt gilt: Dabei sein ist nicht alles. Denn die Möglichkeiten zur Interaktion mit Unternehmen sind für den Einzelnen zwar unbegrenzt, seine (oder ihre) Aufmerksamkeit und Markentreue aber nicht. Es muss also schon ein gesteigerter Einsatz seitens des Unternehmens her, um zum (fast) echten Freund aufzusteigen.

Begrenzte geistige Kapazitäten

Der Unternehmensberater Gary Vaynerchuk sieht es so: Mit Bezug zum privaten Umfeld werde gerne „Dunbar’s Number“ zitiert, die besagt, dass man nur geistige Kapazitäten für rund 150 echte (nicht enge) Freunde hat. Vaynerchuk ergänzt diese Theorie nun durch seine „Commercial Dunbar’s Number“. Demnach könne jeder Mensch maximal mit drei bis sechs Unternehmen eine emotionale Beziehung aufrechterhalten.

Auch wenn man auf Facebook beispielsweise problemlos 100 Unternehmen zum „Freund“ ernennen könne, würden einem dort nur diejenigen tatsächlich angezeigt, mit denen man regelmäßig interagiert, so Vaynerchuk.

Das Prinzip reicht jedoch weit über Facebook und Social Media hinaus. Die Frage, die sich jedes Unternehmen und jeder Freiberufler stellen muss, lautet: Was kann ich tun, um mit meinen Kunden / Geschäftspartnern / Zulieferern eine Beziehung aufzubauen, die über die nüchterne geschäftliche Transaktion hinausgeht? Und mit wem möchte ich das überhaupt?

Keine Schauspielerei

In diesem Zusammenhang taucht natürlich auch die ethische Frage auf, ob man seinen Kunden / Geschäftspartnern / Zulieferern nicht etwas vorspielt, wenn man persönliches Interesse zeigt. Gerade in Deutschland steht so etwas ja schnell im Verdacht, anbiedernd oder unehrlich zu sein. Ich glaube aber, dass diese Vorbehalte Quatsch sind, denn auch im Arbeitsleben pflegt man ja persönliche Beziehungen mit den Menschen um sich herum, ohne ständig Dollarzeichen in den Augen zu haben.

Es wurde ja nicht ohne Grund noch lange Zeit der Verlust der Tante-Emma-Läden beklagt, weil dort noch echte zwischenmenschliche Kontakte gepflegt wurden. Auch Tante Emma hat ihren Laden aber in erster Linie betrieben, um Geld zu verdienen. Leider gab es damals noch keine Social Media und elektronischen Bestellsysteme, sonst hätte ihr Laden vielleicht überlebt.

Vaynerchuk prophezeit, die „Commercial Dunbar’s Number“ werde bis 2015 zur wichtigsten Zahl in der Geschäftswelt aufsteigen. Dann werde es entscheidend sein, bei seinen Kunden zu den drei bis sechs emotional verbundenen Unternehmen zu gehören. Jeder ist allerdings schon jetzt gut beraten, sich für mehr persönliche Interaktion (online und offline) mit seinen Kunden und Geschäftspartnern zu öffnen. Das ist, nebenbei gesagt, auch der schnellste Weg zu den 1000 wahren Fans, die Kevin Kelly in seinem berühmten Artikel beschrieben hat.

Hier ist das kurze Video von Vaynerchuk, in dem er seinen Gedanken erklärt:

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