Worte sind wichtiger als Webdesign

Worte sind wichtiger als WebdesignDas Internet ist wie ein Stadion voller Menschen, deren Aufmerksamkeit Sie sich verdienen können. Wie gehen Sie an die Aufgabe heran – lassen Sie sich zunächst einen Maßanzug anfertigen? Treten Sie dann auf die Bühne mit einer Rede, die aus Werbeslogans und einer Liste von technischen Details besteht?

Genau so gehen viele kleine und mittlere Unternehmen vor, wenn sie eine neue Internetseite starten wollen: sie beginnen mit dem Design und verschenken das wesentlich größere Potenzial der passenden Worte. Dies hat vermutlich drei Gründe: Erstens stört sie an ihren alten Websites oft am meisten, dass diese nicht mehr zeitgemäß aussehen. Zweitens ist es grundsätzlich am einfachsten und schnellsten, nach optischen Kriterien zu entscheiden, ob eine Internetseite gefällt oder nicht gefällt. Drittens: Schreiben kann ja jeder.

Also wird zunächst ein Grafiker oder eine Grafikerin angeheuert, um schöne Entwürfe für die neue Website zu präsentieren. Dabei werden aus dem Bauch heraus einige Menüpunkte festgelegt, die integriert werden sollen. Anschließend quält sich irgendjemand im Unternehmen – ein Ingenieur, eine Sekretärin oder der Geschäftsführer selbst – mit der Aufgabe, die Texte für die Seiten zu schreiben. Erst wenn akute Zeitnot aufgrund von laufenden Projekten hinzukommt, wird ein Texter herbeigerufen.

Optimieren Sie Überschriften und URLs?

Dieses Vorgehen basiert meist auf der Unkenntnis der Bedeutung, die Wörter für den Erfolg einer Internetseite haben. „Worte sind die Bausteine jeder Website“, sagt Gerry McGovern, der Unternehmen wie IBM und Microsoft bei ihrer Internetstrategie berät. „Kaum verwunderlich, denn Worte sind die Bausteine der modernen Zivilisation.“

Das hört sich zunächst trivial an, ist es aber nicht. Denn die gleichen Mechanismen, die ein erfolgreiches menschliches Zusammenleben ermöglichen, wirken selbstverständlich auch im Internet. Das wird allzu oft vergessen.

Die Auswahl der optimalen Wörter beginnt beim Titel der gesamten Website, der einzelnen Seiten und der URLs (den Adressen der Seiten). Sie setzt sich über die Navigation und die Links fort bis zu den Überschriften und den Texten selbst. Und sie hat auch Auswirkungen auf die restliche Unternehmenskommunikation wie Pressemitteilungen, Broschüren und Präsentationen.

Kunden suchen Informationen, keine Kunstwerke

Was die richtigen Wörter sind, entscheidet nicht der Geschäftsführer oder der Ingenieur, und schon gar nicht der Designer. Sie alle dürfen (und sollen) Anregungen einbringen, aber am Ende entscheidet der Kunde. Wenn Sie gerne Ihre „Balloon Booster“ verkaufen möchten, sollten Sie beispielsweise im Blick behalten, dass potenzielle Kunden bei Google wahrscheinlich eher nach „Luftballonpumpen“ suchen werden. Vielleicht preisen Sie Ihre „günstigen Tarife“ an, während die meisten Interessenten nach „billigen Angeboten“ suchen.

Jedenfalls: Wer Sie bei Google findet, klickt nicht auf Ihr Webdesign. Er klickt auf Ihre Worte. Denn er hat Informationen gesucht, keine Kunstwerke. Der erste Eindruck von Ihrem Unternehmen basiert also im Internet oft nicht auf Optik, sondern auf Worten!

Die Sprache der Kunden zu treffen, erfordert natürlich einerseits die Erfahrung der Mitarbeiter, die mit den Kunden kommunizieren. Andererseits ist es aber auch eine Frage der Recherche (Nach welchen Begriffen wird im Internet gesucht? Für welche Begriffe hat die Konkurrenz ihre Seiten optimiert?) und der Evaluation, also der gründlichen Auswertung Ihrer Webstatisken.

Wer die Worte gut wählt, braucht weniger Besucher

Etwas mühsam, aber ausgesprochen wichtig und wirkungsvoll ist auch das Testen unterschiedlicher Begriffe. Gerry McGovern berichtet, dass der Austausch eines einzelnen Wortes schon zur Verdopplung der Internetumsätze bei einem bestimmten Angebot geführt hat. Das Unternehmen benötigt aufgrund dieses Tests also 50 Prozent weniger Besucher auf der Website, um seine Ziele zu erreichen, oder zumindest eines seiner Ziele (haben Sie eigentlich Ziele für Ihre Website definiert?).

Aber auch das Design sollte getestet werden: Hubspot hat beispielsweise mal ein komplett identisches Angebot mit gleichem Text und Seitendesign ins Web gestellt, wobei die Hälfte der Besucher einen roten Bestellknopf gesehen hat und die andere Hälfte einen grünen. Der Rote wurde 21 Prozent öfter angeklickt.

Fazit: Wenn Sie nicht von vornherein über Worte und inhaltliche Strukturen nachdenken, sondern gleich mit dem Design beginnen, verschenken Sie enormes Potenzial. Sowohl bei der Zahl der Internetnutzer, die Ihre Seite finden, als auch bei der Zahl der Besucher, die dann tatsächlich zu Kunden konvertiert wird.

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  1. Pokale - 22. November 2011

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