Wiesenhof-„Skandal“: Zwei Lehren für die Öffentlichkeitsarbeit

Wiesenhof-NewsroomIn den vergangenen Tagen ist der Geflügelkonzern Wiesenhof nicht nur von Tierschützern verbal verhauen worden, sondern auch von Kommunikationsexperten, die an der Krisen-PR des Unternehmens einiges auszusetzen hatten. In einer ARD-Reportage waren zuvor massive Tierschutz-Verstöße von Mitarbeitern bei Wiesenhof-Partnerunternehmen gezeigt worden.

Ob die PR-Strategie des Unternehmens bei den Verbrauchern genauso schlecht ankommt wie bei den berufsbedingt kritischen Journalisten und Bloggern, lässt sich kaum ermitteln, denn die alternativen Vorgehensweisen können nicht nachgestellt und gemessen werden.

Zwei wichtige Lehren können aber die meisten Unternehmen aus dem Gerangel um die „Wahrheit“ über die Hühnerzucht mitnehmen:

1.    Jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen

Wiesenhof hat nicht umsonst als eines der ersten deutschen Unternehmen einen recht ansehnlichen „Newsroom“ im Internet aufgebaut. Pressemitteilungen, YouTube-Videos, Flickr-Fotos und Hintergrundinformationen werden dort zentral zusammengeführt, um ein multimediales Bild des Konzerns zu zeichnen. Diese Kommunikations-Infrastruktur hat nun die Möglichkeit eröffnet, sehr schnell in verschiedenen Kanälen eine Gegenposition zum ARD-Bericht zu veröffentlichen. Die Vorgehensweise des TV-Teams erscheint zumindest mir nun tatsächlich etwas fragwürdig.

Als Geflügelproduzent ist Wiesenhof öffentliche Attacken von Tierschützern gewohnt und entsprechend gut vorbereitet. Aber auch jedes andere Unternehmen profitiert von einer soliden Kommunikationsstrategie und einem Newsroom im Web. Wenn eine Firma plötzlich in den öffentlichen Fokus gerät, sei es aus positivem oder negativem Anlass, ist es zu spät, um sich Gedanken um die Infrastruktur zu machen. Darüber hinaus ist es immer sinnvoll, die Diskussion über das eigene Unternehmen aktiv mitzugestalten und nicht nur andere reden zu lassen.

2.    Glaubwürdigkeit muss gelebt werden

Wiesenhof und die PR-Firma haben in ihrer Reaktion auf den ARD-Bericht vieles richtig gemacht. Die Kritik an der Vorgehensweise des TV-Teams wird plausibel erläutert und die Interview-Einblendungen mit dem „ehrlichen Geflügelzüchter“ entdämonisieren die Branche ein wenig.

Der Versuch, die Ausstrahlung des Berichts zu verhindern, war allerdings aus meiner Sicht eine Katastrophe. So etwas klappt fast nie, führt immer zu verstärkter Aufmerksamkeit und lässt das Unternehmen angesichts des seriösen ARD-Images von vornherein als „die Bösen“ erscheinen. Ohne Näheres über den Fall zu wissen, werden die meisten Menschen eher den öffentlich-rechtlichen Reportern vertrauen als dem Geflügelkonzern.

Noch gravierender ist jedoch ein anderes Problem: PR und Social Media funktionieren nur dann wirklich gut, wenn sie größtmögliche Transparenz herstellen. Und an diesem Punkt hat Wiesenhof ein strukturelles Glaubwürdigkeitsdefizit. Wenn man der Öffentlichkeit wirklich reinen Wein einschenken wollte, müsste man zugeben, dass deutsche Ess- und Kaufgewohnheiten sich nur durch erhebliche Kompromisse bei der Tierhaltung aufrechterhalten lassen.

Dazu ist das Unternehmen aber offenbar noch nicht bereit. Und so lange man den Kunden einerseits nicht die Illusion rauben möchte, dass die Tiere auf einem idyllischen „Wiesenhof“ groß werden, während andererseits der industrielle Billig-Zuchtbetrieb eine ziemlich unromantische Angelegenheit bleibt, helfen auch die besten Social-Media- und PR-Strategien nur bedingt im Ringen um die öffentliche Meinung.

Die neuen Medien führen in allen Lebensbereichen zu mehr Transparenz – und dieser Trend wird sich noch eine Weile fortsetzen. Wer etwas darstellen möchte, was er nicht ist, wird durch den wachsenden Einfluss der Social Media jetzt wesentlich schneller und umfassender entlarvt als in der Vergangenheit.

Fazit:

Ich finde, die PR-Agentur von Wiesenhof leistet insgesamt gute Arbeit. Wenn der Konzern aber nicht sein Selbstverständnis mit seiner Außendarstellung in Einklang bringt, wird er in einer transparenter werdenden Welt zunehmend Probleme bekommen. Und das gilt auch für jedes andere Unternehmen.

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  1. Bessere Pressearbeit mit Online-Newsrooms | Kölling Medien-Service - 30. März 2016

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