Warum Internet-Marketing mehr ist als „TV 2.0“

Werbung nervt. In den allermeisten Fällen versucht man, ihr aus dem Weg zu gehen, wenn es irgendwie möglich ist. Das hat viele Gründe: Zu den wichtigsten gehört neben der oft haarsträubenden Blödheit des Dargebotenen vor allem der Umstand, dass die Werbung einem meist ungefragt um die Ohren gehauen wird. Eine Abwehrhaltung ist die einzige natürliche Reaktion.

Traditionelle Werbung, die den Zuschauern oder Lesern bei der Mediennutzung wie Knüppel zwischen die Beine geworfen wird, um Aufmerksamkeit zu erzwingen, ist jedoch auf dem absteigenden Ast.

Zum einen hat die Zahl der Medienangebote dramatisch zugenommen – wenn ein Fernsehsender oder eine Website den Besucher mit dumpfer Werbung quält, zieht dieser einfach weiter. Zum anderen kristallisieren sich durch die neuen Medien auch neue Formen des Marketings heraus, die wesentlich angenehmer und gleichzeitig deutlich effektiver sind. Sie setzen vor allem auf hochwertige Informationsangebote, die von den Nutzern freiwillig abgerufen werden.

Chancen für völlig neue Geschäftsmodelle

Die riesigen Chancen des Online-Marketing können jedoch nur ausgeschöpft werden, wenn Unternehmen bereit sind, ihre Einstellung zum Marketing grundsätzlich zu ändern. Der amerikanische Marketing-Vordenker Seth Godin erläutert das in diesem zehnminütigen Video recht anschaulich:

 

Godin betont, dass es sich beim Internet nicht um „TV 2.0“ handelt, bei dem Anzeigen für weniger Geld an mehr Leute verbreitet werden können. Es gehe auch nicht darum, „durchschnittliche Produkte für durchschnittliche Kunden“ über einen neuen Kanal zu vermarkten.

Vielmehr stelle das Internet den Ausgangspunkt für völlig neue Geschäftsmodelle dar. „Wenn Sie nicht bereit sind, ganz neue Geschäftsformen zu entwickeln, dann verschwenden Sie Ihr Geld mit dem Versuch, das Internet als ‚TV 2.0‘ zu nutzen. Das Internet ist größer als ‚TV 2.0‘.“

Ein wichtiger neuer Faktor sei Transparenz, meint Godin. Noch vor zehn Jahren habe man fast alle Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Anbieter selbst erhalten. Jetzt sei es kein Problem mehr, Bewertungen und Erfahrungsberichte im Internet zu finden. „Wir erfahren jetzt die Wahrheit – ob Sie es möchten oder nicht.“

Für Unternehmen stelle sich daher die Frage, ob sie auf Verschwiegenheit oder auf Offenheit setzen wollen. „Wer auf Offenheit wettet, wird immer besser zurechtkommen in einer Welt, die zunehmend zur Offenheit tendiert.“

Gute Geschichten als Waffe gegen den Preisdruck

Neue Geschäftsmodelle sind laut Godin nötig, weil mit Standard-Produkten immer weniger Geld verdient wird. „Wenn Sie ausschließlich durchschnittliche Produkte für durchschnittliche Kunden anbieten, bekomme ich diese woanders billiger.“

Ein Unternehmen müsse heute Geschichten um seine Produkte erzählen und Leistungen anbieten, die im wahrsten Sinne des Wortes bemerkenswert sind. Darum herum gelte es, begeisterte Kundengruppen („Tribes“ = Stämme) à la Apple oder Harley Davidson aufzubauen (das geht selbstverständlich auch in wesentlich kleinerem Maßstab). „Wenn Sie all dies gut machen, wird es Ihrem Unternehmen super gehen.“

Das Internet spielt dabei eine wesentliche Rolle, weil es viele kostengünstige Möglichkeiten eröffnet, Geschichten zu erzählen und interaktive Kommunikationskanäle aufzubauen. Letzteres ist besonders wichtig, denn ein „Tribe“ kann sich nur bilden, wenn die Kunden auch untereinander kommunizieren.

Erfolgsmessung: Wie viele Leute wollen freiwillig von uns hören?

Godin nennt dafür drei Erfolgsfaktoren:

  • Die Marketing-Abteilung muss die Verantwortung dafür erhalten, was produziert wird. Godins Begründung: „Das Produkt ist das Marketing.“ Die Marketingleute haben – wenn sie ihren Job richtig machen – ein klareres Bild von den Bedürfnissen der Kunden als die Ingenieure und Techniker, die in den Laboren und Werkstätten vor sich hin basteln.
  • Unternehmen müssen so viel Kommunikation wie möglich messen. Nur so kann festgestellt werden, was die Kunden wirklich haben wollen, und die Kommunikation kann optimiert werden. Das Internet bietet dafür unzählige Möglichkeiten.
  • Das einzige Kapital, das online aufgebaut werden kann, ist die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme – also zur Belieferung mit nützlicher (!) Werbung. Es geht um die Erlaubnis, sich mit Leuten zu unterhalten, die das auch wünschen; die Erlaubnis, relevante Nachrichten zu verschicken an Leute, die sie haben möchten; und die Erlaubnis, diese Leute miteinander in Kontakt zu bringen.

Die entscheidende Erfolgsmessung im Online-Marketing betrifft demnach laut Godin auch nicht, „wie viele Leute einem unserer Videos den Daumen hoch gegeben haben, sondern wie viele Leute von uns hören wollen“. Mit anderen Worten: Nicht die Zahl der Fans bei Facebook zählt, sondern beispielsweise die Zahl der Newsletter-Abonnenten und die Zahl der Whitepaper-Downloads.

Wer es schafft, diese Zahlen kontinuierlich zu steigern, ist auf die herkömmliche, teure, unbeliebte Einbahnstraßen-Werbung nicht mehr angewiesen. Er erhält mehr wertvolles Feedback zu seinen Produkten oder Dienstleistungen und verfügt über ein solides, zukunftsträchtiges Geschäftsmodell. Und er bekommt einen wachsenden Interessentenkreis, der sich über die Belieferung mit Werbung tatsächlich freut.

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