Social-Media-Desaster, Teil 3: Jung von Matt

Die Werbeagentur „Jung von Matt“ macht heute das durch, was gemeinhin etwas rustikal als „Shitstorm“ bezeichnet wird. In Website-Kommentarspalten und Twitter-Kanälen wurden zeitweise fast sekündlich negative Meinungen über das Unternehmen abgefeuert.

Im Gegensatz zu Jack Wolfskin und Jako hat JvM dieses PR-Desaster jedoch nur teilweise selbst verschuldet. Und möglicherweise ist man auch gar nicht so unglücklich über die Aufmerksamkeit.

Vorgefallen ist Folgendes: Jung von Matt hatte bei der Gruppe „Wir sind Helden“ angefragt, ob diese sich an einer Werbekampagne der Bild-Zeitung beteiligen möchte. Die Antwort von Sängerin Judith Holofernes: „Ich glaub, es hackt.“ Diese Absage unterfütterte sie mit einer ausführlicheren Begründung, warum sie die Bild-Zeitung verabscheut.

Als Zugabe warf sie den Mitarbeitern der Werbeagentur („Ihr jungdynamischen Menschen“) Gewissenlosigkeit vor, weil sie für Bild arbeiten. Das Ganze in harten, aber gut begründeten Worten. Den kompletten Schriftwechsel hat sie auf der Website von „Wir sind Helden“ veröffentlicht.

Weil das Schreiben von Judith Holofernes sehr pointiert formuliert ist, verbreitete es sich schnell im Netz – hauptsächlich via Twitter, aber auch über Medienseiten wie Bild-Blog und Meedia.

„Helden“ positionieren sich klar

Ich bin sicher, dass die Sängerin ihre Sicht der Dinge aus Überzeugung veröffentlicht hat und nicht, um PR für ihre Band zu generieren, denn ihrem Schreiben merkt man ein gewisses Herzblut an. Dennoch hat sie eines begriffen, was viele Unternehmen bei der Öffentlichkeitsarbeit noch lernen müssen: Es hilft, sich klar zu positionieren.

Viele Leute werden damit zwar vergrault. Dafür wird auf der anderen Seite aber eine umso treuere Fan-Basis gewonnen. Da sowieso nicht alle Menschen gleichzeitig glücklich gemacht werden können, ist es wichtig, eine bestimmte Gruppe besonders gut zu bedienen.

„Wir sind Helden“ haben durch ihre mutige Haltung gegenüber der vermeintlich allmächtigen Bild-Zeitung sicherlich eine Menge Sympathien gewonnen und dabei in Kauf genommen, dass sie alle Bild-Leser und -„Journalisten“ vor den Kopf stoßen.

Weniger Aufträge sind manchmal mehr

Auf der anderen Seite steht Jung von Matt. Viele Mitarbeiter werden sich heute Abend erst einmal rechtfertigen müssen, wenn sie nach Hause kommen und Familie oder Freude treffen. Das liegt zum einen an der Nicht-Positionierung des Unternehmens: Die Haltung „Wir übernehmen jeden Auftrag“ ist kein Zeichen von gelebter Corporate Social Responsibility.

Zum anderen liegt das an einem Witzbold bei der Süddeutschen Zeitung, der auf dessen Jugendportal „Jetzt“ eine ziemlich schwache Antwort auf das Holofernes-Schreiben veröffentlicht hat. Das Problem: Es soll sich um eine „Satire“ handeln, ist aber nicht als solche gekennzeichnet, sondern steht in einer Reihe mit den beiden realen Schreiben und ist mit „Jung von Matt“ unterzeichnet.

Die meisten Betrachter halten den Text für einen niveaulosen Angriff der Werbeagentur auf Judith Holofernes. Die Sache hat sich verselbständigt. Und die Redakteure bei der Süddeutschen Zeitung scheinen das für einen lustigen Streich zu halten, auch wenn das Image von Jung von Matt und seinen Mitarbeitern gerade ziemlich schmutzig wird. (Nachtrag: Nun gut, „schmutzig“ gemacht haben sie es wohl schon selbst. Der SZ-Beitrag erscheint in diesem Licht ziemlich authentisch).

„Über den Dingen stehen“ wirkt arrogant

Was hätte Jung von Matt also besser machen können? Aus meiner Sicht sollte die Agentur zunächst selektiver bei der Auswahl ihrer Kunden sein, allerdings müsste sie dann wahrscheinlich die meisten ihrer Großkunden vor die Tür setzen. Das ist nicht zu erwarten.

Ich würde aber auf jeden Fall die Redakteure der Süddeutschen Zeitung höflich (!) bitten, ihre „Satire“ zu kennzeichnen. Auch unter dem berechtigten Schutz von Pressefreiheit und Satire hat nämlich niemand das Recht, ein Unternehmen fahrlässig zu schädigen.

Zweitens wäre es sinnvoll, auf den jeweiligen Kanälen offen (nicht „offensiv“) an der Debatte teilzunehmen. Bei Twitter habe ich noch kein Statement von Jung von Matt gefunden, obwohl dort die Diskussion tobt. Mag sein, dass es irgendwo eins gibt, aber man sollte nicht allzu lange danach suchen müssen.

Bei Facebook bearbeitet JvM zwar mehrere Kanäle, aber wirklich lebendig ist keiner davon. Auf einer dieser Seiten haben sich einige „Wir sind Helden“-Protestanten eingefunden, allerdings gibt es auch dort kein Statement des Unternehmens. Anscheinend versucht JvM, „über den Dingen zu stehen“. Eine Haltung, die im Social Web nie gut ankommt. Im „normalen Leben“ wird sie übrigens auch als arrogant empfunden.

Keine Social-Media-Kompetenz erkennbar

Ich vermute, dass JvM und Bild sich sogar ein wenig über die zusätzliche Aufmerksamkeit freuen. Damit haben sie nämlich ihr Ziel erreicht: Wenn sich viele Leute über die Bild-Zeitung aufregen, wird der Eindruck gestärkt, dass sie wichtig ist. Und diese Leute sind eh nicht ihre Leser (siehe oben: Positionierung).

Die Bild-Zeitung hat aus ihrer Sicht also alles richtig gemacht. Jung von Mat hat allerdings die Chance verspielt, Social-Media-Kompetenz zu demonstrieren. Anscheinend ist diese hochgelobte Werbeagentur bei dem Thema noch nicht weiter als ein kleiner Handwerksbetrieb. Als Kunde würde mir das zu denken geben.

, , , , , ,

2 Responses to Social-Media-Desaster, Teil 3: Jung von Matt

  1. Feliks_Dzerzhinsky 27. Februar 2011 at 12:54 #

    Tja, aber wir sind die eigentlichen Helden, gelle? Uneingeschränkte Solidarität mit Dr. zu Guttenberg! Weil wir weder jung noch matt sind, sondern von altem Adel glänzend!

Trackbacks/Pingbacks

  1. Test: Vergleich von Suchanfragen zur Privaten Krankenversicherung (PKV) » Stefan Macke - 21. April 2011

    […] Media Fails (Klaus Eck), Social Web: Trigemas „Beinahe-Social-Media-Desaster“ (Falk Hedemann), Social-Media-Desaster, Teil 3: Jung von Matt (Alex Kölling). Der Erfolg von “Maßnahmen” im Internet setzt somit eine entsprechende […]

Schreibe einen Kommentar

Powered by WordPress. Designed by WooThemes