Online-Werbung bringt mehr als Klicks

Werbung im Internet hat einen Riesenvorteil gegenüber Printwerbung: Der Werbende kann tatsächlich verfolgen, wie viele Menschen erreicht werden und was sie mit der jeweiligen Information anfangen. Dieser Umstand hat allerdings in den vergangenen Jahren zu einer gewissen Ernüchterung geführt – es zeigte sich, dass Anzeigen gar nicht so viel Resonanz auslösen, wie es die Werbebranche jahrzehntelang versprochen hatte.

Das Resultat waren zunächst drastisch sinkende Preise für Online-Werbung. Zunächst hielt sich noch der Glaube, dass das Medium Internet Schuld sei – dort stehe eben nur Müll und dementsprechend interessiere sich auch niemand für die Anzeigen. Mittlerweile wird diese Meinung nur noch von den Hardlinern der Printbranche vertreten.

Auf Printwerbung kann man nicht klicken

Zur Debatte steht nun vielmehr, ob Werbekunden nicht seit Jahrzehnten viel mehr für Printanzeigen bezahlt haben, als sie an Nutzen herausbekamen. Dieser Verdacht beschlich schon vor zehn bis 20 Jahren die ersten Unternehmen, die es sich leisten konnten, mit Coupons und anderen Formen des „Direct Response“-Marketings zu experimentieren. Solche Aktionen waren nämlich schon damals nicht besonders häufig von Erfolg gekrönt.

Nun gibt es aber auch eine gute Nachricht. Online-Werbung ist nämlich besser als ihr Ruf. Jedenfalls, wenn man dem Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) glauben darf, der zwar ein Eigeninteresse an dieser Nachricht hat, aber auch mit einem plausiblen Studienergebnis aufwartet.

Positiver Einfluss auf das Markenimage

In einer recht umfassenden Untersuchung wurden vor allem folgende Erkenntnisse gewonnen:

  • Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das Markenimage.
  • Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch wirkt.

Mit anderen Worten: Internetwerbung erfüllt nicht nur dann einen Zweck, wenn jemand auf den Link klickt. Sie hat auch positive Auswirkungen auf Image und Kaufbereitschaft, wenn der potenzielle Kunde sie nur sieht. Nähere Informationen zu der Studie gibt es hier.

Eigentlich ist das selbstverständlich, denn wenn dies nicht so wäre, hätte Printwerbung überhaupt keine Daseinsberechtigung mehr. Schließlich gibt es dort keine Möglichkeit, zu klicken (höchstens im Sinne von eingesandten Coupons oder der Teilnahme an Gewinnspielen).

Erfolg anders bewerten

Aber was bedeutet das für Mittelständler, die Werbung im Internet schalten oder mit dem Gedanken daran spielen? Erstens: Wer den Erfolg seiner Werbung alleine an Klicks misst, macht sich wahrscheinlich unglücklicher als nötig. Zweitens: Klicks werden als Grundlage für die Abrechnung an Bedeutung abnehmen. Es empfiehlt sich auf jeden Fall, nach Anzeigentarifen Ausschau zu halten, die für die eigenen Ziele – zum Beispiel „klicken + kaufen“ oder „Name und Image verinnerlichen“ – am günstigsten sind.

Die Ergebnisse der Studie basieren laut BVDW übrigens auf der Befragung von 1000 Internetnutzern und einer zusätzlichen Laborphase mit 120 „internetrepräsentativen Anwendern“. Basis der Untersuchung waren Online-Kampagnen der Marken Mini, Opel, Philips, LG, Maggi, Nesquik, Otto und REWE.

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