Warum Unternehmen die Zeitungen nicht mehr brauchen

Zeitungen und Zeitschriften werden in ihrer herkömmlichen Form immer bedeutungsloser.

Für Unternehmen ist das eine gute Nachricht.

Grund: In der Vergangenheit haben wenige einflussreiche Redakteure die Kontrolle darüber gehabt, was berichtet wird und was nicht. Ein Unternehmen konnte die spannendsten Produkte entwickeln oder die nützlichsten Dienstleistungen anbieten – wenn die wenigen „Gatekeeper“ kein Interesse daran hatten, gab es keine Medienpräsenz.

Heute werden immer mehr dieser Redakteure arbeitslos. Kurzzeitig. Dann finden sie recht schnell wieder einen Job, denn ein erstaunliches Phänomen wird zurzeit beobachtet: Während die Auflagen der Zeitungen und Zeitschriften zurückgehen, konsumieren die Menschen immer mehr Nachrichten. Beschrieben wird diese Entwicklung hier (Nachtrag 10.10.2011: der Beitrag auf Mediapost.com ist verschwunden).

Leser interessiert vor allem eins: guter Inhalt

Und an dieser Stelle wird es für Unternehmen (sowie ihre PR-Berater) spannend. Leser und Zuschauer akzeptieren nämlich immer weniger von dem, was ihnen die traditionellen Redaktionen vorsetzen. Statt dessen suchen sie sich das, was sie am meisten interessiert, was Spaß macht und was sie persönlich voranbringt.

Von wem diese Informationen kommen, ist ihnen prinzipiell egal. Wenn sie von der regionalen Tageszeitung kommen, fein. Wenn sie aus der Public-Relations-Abteilung des örtlichen Maschinenbau-Unternehmens oder des benachbarten Softwarehauses kommen, auch okay. Hauptsache, Inhalt und Verpackung stimmen.

Immer mehr Unternehmen erkennen die Chance, die darin liegt, selbst Inhalte anzubieten. Und wie PR-Berater Joe Pulizzi von Junta 42 feststellt, haben sie gegenüber Verlagen einen Riesenvorteil: Sie müssen ihren Content nämlich nicht über Anzeigen und Verkaufserlöse finanzieren. Den Gewinn machen sie über die Produkte, die sie auf diesem Wege verkaufen.

Weg zum „Content Marketing“ ist nicht mehr weit

Das ist auch der Grund, warum immer mehr Verlage jetzt zu Versandhäusern werden: Herausgeber von Tageszeitungen verhökern mittlerweile Filmsammlungen, Spielwaren, Wein, Schimmel-Tests und sogar Rentenversicherungen in ihren Shops (oder viel schlimmer: im redaktionellen Teil).

„Normale“ Unternehmen müssen sich nicht erst mühsam irgendwelche Produkte suchen und dann mit Amazon, Otto-Versand oder eBay konkurrieren. Sie haben bereits ein unverwechselbares Produkt und eine eng umrissene Zielgruppe (oder sonst ein ganz anderes Problem). Sie brauchen nur noch das passende Medium dazu zu entwickeln.

Das hört sich im ersten Moment vielleicht weit hergeholt an. Da aber die meisten Unternehmen im Rahmen ihrer Public-Relations-Aktivitäten bereits Internetseiten, Kundenmagazine und ähnliche Publikationen betreiben, ist der Schritt zum sogenannten „Content Marketing“ nicht mehr weit. Es fehlt „nur“ ein gutes Konzept und die optimale Fokussierung der Maßnahmen.

Marketing-Abteilung wird Multimedia-Verlag

Laut Joe Pulizzi bedeutet das:

  • Marketing-Abteilungen sollten sich darauf vorbereiten, dass sie immer mehr zu einem kleinen Medienunternehmen werden (mit Newslettern, Blogs, Podcasts, Videos, Facebookseiten und anderen Veröffentlichungsformen)
  • In Kürze werden Unternehmen auch in diesem Feld mit ihren Wettbewerbern um Aufmerksamkeit konkurrieren. Daher gilt es, schon jetzt eine lukrative mediale Nische zu besetzen.
  • In Zukunft wird es nicht mehr ausreichen, selbst Content zu produzieren. Unternehmen müssen für ihre Kunden auch die wichtigen Inhalte aus anderen Quellen herausfiltern.

Womit sich der Kreis schließt. Journalisten werden auch in Zukunft für die Erstellung und das Filtern von Nachrichten benötigt. Sie werden sich dabei nur viel stärker an den Bedürfnissen ihrer Leser und Zuschauer orientieren müssen als in der Vergangenheit. Und sie werden die unterschiedlichsten Arbeitgeber haben.

Der Qualität der Nachrichten wird das übrigens nicht wirklich schaden, denn sie ist ohnehin schon im Keller. Ich habe sogar große Hoffnung, dass sie punktuell deutlich besser wird. Aber das ist ein anderes Thema.

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