PR schlägt Werbung bei hochwertigen Produkten

Wenn wichtige Kaufentscheidungen stimuliert werden sollen, ist Öffentlichkeitsarbeit (PR) der klassischen Werbung meist überlegen. Darüber hinaus ist sie deutlich kostengünstiger. Zu diesem Ergebnis kommen der Mainzer Wissenschaftler Lothar Rolke und die Hamburger Marketingberaterin Marei Dost in der umfassenden Vergleichsstudie „Werbung und PR im Leistungstest“.

Die Autoren haben dazu mehr als 50 internationale Studien ausgewertet und ein eigenes Experiment mit rund 1000 repräsentativ ausgewählten Personen durchgeführt.

Das Ergebnis: Öffentlichkeitsarbeit überzeuge vor allem dann, wenn es um die Vermittlung von Wissen, Glaubwürdigkeit und überzeugenden Argumenten geht. Dies betreffe hochwertige Güter wie Autos und elektronische Geräte. Klassische Werbung hingegen könne vor allem dort ihre Stärke entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.

Werbung ist acht- bis zehnmal so teuer

Werbung bleibt nach Einschätzung der Autoren auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer. Daher werde die PR gegenüber der Werbung in vielen Unternehmen künftig an Bedeutung gewinnen, so Prof. Rolke.

Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil die Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit dort wesentlich besser zum Tragen kommen als die Einbahnstraßenkommunikation der klassischen Werbung. Das Internet sei bei den Befragten der Studie bereits das Informationsmedium Nr. 1.

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