Erfolgreiches PR-Instrument: Whitepaper

Kleine und mittlere Unternehmen verzweifeln oft an der Öffentlichkeitsarbeit, weil sie in Redaktionen kein Gehör finden. Mittelständler bringen selten den nötigen Bekanntheitsgrad mit, um von Redakteuren beachtet zu werden. Deren Job wäre es zwar eigentlich, sich mit Neuem auseinanderzusetzen, aber ihnen fehlt meistens schlicht die Zeit dafür.

Hinzu kommt, dass viele Unternehmen zahlreiche Wettbewerber haben, die fast die gleichen Leistungen anbieten. Dann kann es schwer sein, außergewöhnliche Themen aufzuspüren, mit denen sich Redaktionen begeistern lassen.

Gerade kleine Unternehmen mit begrenztem Budget sind sich häufig nicht bewusst, dass ihnen außer der klassischen Pressearbeit noch zahlreiche andere kostengünstige Public-Relations-Instrumente offen stehen. Ein effektives Mittel, das gerade in technischen Bereichen wie dem Maschinenbau und der IT-Branche zunehmend an Bedeutung gewinnt, sind die so genannten Whitepaper.

Welche Fragen stellen Ihnen die Kunden immer wieder?

Dabei handelt es sich in der Regel um zehn- bis zwanzigseitige Dokumente, die ein bestimmtes Problem, das sich vielen Kunden stellt, lösen – oder zumindest Lösungsmöglichkeiten aufzeigen. Inhaltlich kann es beispielsweise um die Wartung einer speziellen Maschine oder um den Einsatz neuer Technologien gehen, aber Sie können auch eine Umfrage starten und die Ergebnisse als Basis des Whitepapers nutzen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ein sehr guter Startpunkt ist (wie fast immer in der Unternehmenskommunikation) die Beobachtung, welche Fragen von Kunden und Anwendern der eigenen Produkte häufig gestellt werden. Wenn Sie einen dieser Themenbereiche heraussuchen und ein hilfreiches Whitepaper dazu schreiben, können Sie relativ sicher sein, dass es bei den Lesern gut ankommt.

Aber was haben Sie nun konkret davon, ein Whitepaper zu veröffentlichen?

Die Vorteile:

  • Sie demonstrieren Kompetenz
  • Sie erwerben Vertrauen
  • Das Whitepaper wird – wenn es gut ist – herumgereicht, sodass potenzielle neue Kunden auf Sie aufmerksam werden
  • Ein bemerkenswertes Whitepaper ist auch für Fachmedien ein Anlass zur Berichterstattung
  • Die Leser werden animiert, Ihren Newsletter zu bestellen (wenn Sie keinen haben, sollten Sie das ändern) oder direkt mit Ihrem Team in Kontakt zu treten

Zusammengefasst: Bei Ihren bestehenden Kunden erhöhen Sie die Kaufbereitschaft. Gleichzeitig sprechen Sie neue Personenkreise an – wenn alles gut läuft, erledigen das sogar Ihre Kunden und Interessenten für Sie.

Was ist bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten?

Die wichtigsten Grundregeln:

  • Bieten Sie wirklich guten Inhalt an. Am besten mit Themen, die vielen Ihrer Kunden bei der Erfüllung ihrer Aufgaben weiterhelfen.
  • Gestalten Sie das Dokument ansprechend. Quetschen Sie nicht zu viele Informationen auf eine Seite.
  • Vermarkten Sie Ihr Werk! Kündigen Sie das Whitepaper via Pressemitteilung, Newsletter, E-Mails, Twitter, Xing, Facebook – und was Ihnen sonst noch einfällt – an. Verteilen Sie es bei Messen und bieten Sie es bei persönlichen Begegnungen an. Weisen Sie ggf. auch in Anzeigen darauf hin.
  • Machen Sie es leicht, das Whitepaper an Bekannte zu versenden oder via Twitter und Social Bookmarks darauf hinzuweisen, indem Sie entsprechende Funktionen integrieren.

Beispiele für Whitepaper aus dem IT-Bereich finden Sie bei Heise und bei ZDNet.

Ist Ihr Produkt erklärungsbedürftig?

Fazit: Gerade im hochpreisigen b2b-Bereich können Whitepaper gute Dienste leisten, um skeptische Interessenten von Ihrer Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zu überzeugen. Darüber hinaus kann ein Whitepaper genutzt werden, um komplexe Zusammenhänge zu erläutern, die in einem Flyer oder anderen Kommunikationsmitteln zu sehr ins Detail gehen würden.

Wichtig ist dabei, dass Kunden nicht den Eindruck bekommen, sie lesen eine Werbebroschüre. Das Whitepaper sollte vielmehr einen echten Informationswert bieten und „zu schade zum Wegwerfen“ sein. Falls die Kunden sich nicht sofort bei Ihnen melden, werden sie später noch einmal an Ihr Unternehmen erinnert, sobald ein aktueller Anlass besteht und sie Ihren Ratgeber wieder aus der Schublade ziehen (oder anklicken).

Gerade Unternehmen, die von den Redaktionen der traditionellen Medien durch Missachtung gestraft werden, können auf diesem Wege Aufmerksamkeit direkt in ihrer Zielgruppe generieren. Aber auch einige Redakteure werden sich von einem gut gemachten Whitepaper beeindrucken lassen.

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