Marketing-Prioritäten: „Owned Media“ zuerst, Anzeigen zum Schluss

Posted By on 15. Januar 2010
Rubrik: Praxis-Tipps

Vor einigen Jahren war die Marketing-Welt noch überschaubar: Für ein neues Produkt wurde zunächst eine bunte Broschüre gedruckt, dann wurden Anzeigen geschaltet – den Rest hatten die Vertriebler zu erledigen. Diese Zeiten sind unwiederbringlich vorbei.

Broschüren sind in den meisten Fällen zu unflexibel. Einige Millionen Kubikmeter totes Holz lagern daher in den Kellern und Regalen deutscher Unternehmen, werden beheizt und sammeln Staub, nur um Jahre später ungenutzt im Altpapier zu verschwinden.

Anzeigen sind nicht nur teuer, sondern im Vergleich zu neueren Marketingformen auch meistens unattraktiv. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen effektiv verkaufen möchte, denkt daher erst in zweiter Linie an Anzeigen (und befolgt dann einige wichtige Grundsätze).

Die heutige Marketing-Welt umfasst zahlreiche Kanäle, die zur Vertriebsunterstützung grundsätzlich besser geeignet sind – erst recht, wenn kein riesiges Budget zur Verfügung steht.

Die Kunden sind jetzt woanders

Dazu gehört natürlich zum einen die Pressearbeit, die eine größere Präsenz in den redaktionellen Bereichen der traditionellen Medien zum Ziel hat. Einen Boom erleben aber besonders die internetbasierten Medien. Im beginnenden „Zehner-Jahrzehnt“ erreichen Unternehmen ihre Kunden am sichersten bei Twitter, Facebook, YouTube und – im günstigsten Fall – auf der eigenen Firmenwebsite oder im eigenen Firmenblog.

Wer sein Marketing auf neue, effiziente Füße stellen möchte, steht angesichts dieser zahlreichen Kanäle allerdings erst einmal vor einem Problem: Wo anfangen?

Bei der Beantwortung dieser Frage hilft eine kleine Tabelle, die Sean Corcoran von Forrester Research entworfen hat. Sie lässt sich leicht für den eigenen Bedarf abwandeln. Corcoran bündelt die verschiedenen Marketing-Kanäle in drei Gruppen und definiert sie folgendermaßen:

Owned media: die Basis der Unternehmenskommunikation. Darunter fällt alles, was ein Unternehmen selbst veröffentlicht, sozusagen im eigenen Verlag: Webseiten, Blogs, Newsletter, Magazine, aber auch die eigenen Inhalte bei Twitter, Facebook und anderen Social-Media-Diensten. Diese Medien haben den Charme, dass ihre Inhalte ganz oder teilweise vom Unternehmen selbst gesteuert werden können. Die Kosten müssen dabei nicht einmal groß sein, besonders im Vergleich zu einer umfassenden Anzeigenkampagne.

Paid media: dazu gehören beispielsweise Anzeigen, bezahlte Einträge bei Suchmaschinen und Sponsoring. Ihr Vorteil ist, dass mit ihnen – bei entsprechendem finanziellen Einsatz – in kurzer Zeit sehr viele Menschen erreicht werden können.

Earned media: In der Vergangenheit wurde diesem Bereich vor allem die PR zugeordnet, also in erster Linie die kostenlose redaktionelle Berichterstattung. Inzwischen bezieht sich der Begriff mehr auf „Word of mouth“-Marketing („Mund-zu-Mund-Propaganda“), die durch den Boom der Social Media mit Twitter & Co. massiv an Bedeutung gewonnen hat. Wir bewegen uns wieder auf die Verhältnisse eines mittelalterlichen Dorfes zu: Man kauft dort, wo es einem die Bekannten empfehlen. Ein schlechter Ruf ist tödlich für das Geschäft.

Eigene Medien als “Mutterschiff”

Unternehmen sollten demnach zunächst ihren Schwerpunkt darauf setzen, die „owned media“ optimal auszurichten. Dort kann am meisten bewegt werden. Die eigenen Medien sind die Basis für die komplette Kommunikation mit den Kunden und sollten so ausgerichtet sein, dass sie den „earned media“ den Weg bereiten (dazu muss im Grunde nur ein Kriterium erfüllt werden: Ihre Publikationen müssen bemerkenswert sein).

Wie Todd Defren in seinem Blog feststellt, kommen Anzeigen und die übrigen „bezahlten Medien“ ganz zum Schluss. Der Grund ist einfach: Diese Investitionen werden am sinnvollsten genutzt, um die Zielgruppen auf die eigenen Medien zu führen, wo der Kontakt dann intensiviert wird.


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Kommentare

Ein Kommentar zu “Marketing-Prioritäten: „Owned Media“ zuerst, Anzeigen zum Schluss”

  1. [...] profitieren. Das Unternehmen verfügt mit einem eigenen Blog über einen Basisbaustein der sog. Owned Media und kann drumherum bspw. seine Social Media Aktivitäten arrangieren. Die zahlreichen Vorteile [...]

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