PR-Trend 2010: Social-Media-Richtlinien in Unternehmen

Posted By on 21. Dezember 2009
Rubrik: Praxis-Tipps

Das Jahr 2010 wird für viele Unternehmen den Einstieg in die Social-Media-Welt mit Twitter, YouTube, Facebook & Co bringen. Andere sind dort bereits aktiv und werden ihre Maßnahmen ausweiten. Schon jetzt gibt es wahrscheinlich nur noch sehr wenige Unternehmen, deren Mitarbeiter nicht in diesen Communities unterwegs sind.

Im kommenden Jahr werden sich also sehr viele Firmen überlegen müssen, wie sie mit dem “Web 2.0″ umgehen. Neben den Chancen, die durch neue Kommunikationskanäle eröffnet werden, lauern nämlich auch zahlreiche Gefahren. Nicht nur negative Wortmeldungen der Kunden, sondern auch gut gemeinte Beiträge der eigenen Mitarbeiter in öffentlichen Foren können nach hinten losgehen, wenn sich jemand beispielsweise auf ein verbales Scharmützel mit Kritikern einlässt.

Restriktive Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nicht mehr

Die traditionellen Strategien, sich vor unerwünschter Öffentlichkeit zu schützen, funktionieren im Bereich der Social Media jedoch nicht: Endlose Freigabeschleifen von öffentlichen Äußerungen sind der Tod für effektive Kommunikation bei Twitter & Co. Was Mitarbeiter in ihrer Freizeit von sich geben, kann ohnehin nicht kontrolliert werden.

Zahlreiche Großunternehmen – besonders aus dem angelsächsischen Sprachraum – haben daher bereits “Social Media Policies” veröffentlicht. Darin erhalten die Mitarbeiter klare Anweisungen, wie sie sich im Internet verhalten sollten.

Auch in Deutschland beschäftigt man sich zunehmend mit dem Thema. Beim ConventionCamp in Hannover sagte beispielsweise Dirk Rockendorf von der Continental AG, dass eine Social Media Policy für das Unternehmen geplant sei.

Im “Harvard Business Blog” hat David Armano die Einführung solcher Richtlinien zu einem der sechs wichtigsten Social-Media-Trends für 2010 erkoren. Auch beim “Social Media Examiner” ist man dieser Meinung.

Leitsatz bei Sun Microsystems: “Don’t be stupid”

Das IT-Unternehmen Sun Microsystems geht besonders offensiv mit den neuen Medien um und ermuntert seine Mitarbeiter, eigene Blogs zu veröffentlichen. Zurzeit verfügen rund 4000 der 32.000 Beschäftigten über solche Internet-Präsenzen. Was sie dabei beachten sollen, hat eine Vertreterin des Unternehmens, Terry McKenzie, kürzlich in einem Video von Ragan.com erläutert. Sie nennt drei wichtige Punkte für Mitarbeiter, die Blogs betreiben:

  • “Be interesting.” Logisch, aber trotzdem nicht selbstverständlich.
  • “Don’t be stupid.” Eine einfache, aber weitreichende Grundregel, die vor allem zum kurzen Reflektieren aufruft, bevor etwas veröffentlicht wird.
  • “If you are stupid, we are not paying your legal bills.” Wer sich unklug verhält, bekommt keine Rückendeckung von der Rechtsabteilung des Unternehmens.

Der dritte Punkt wirkt psychologisch offensichtlich noch effektiver als der zweite, um Ungemach für das Unternehmen zu verhindern. “It works like a charm”, sagt Terry McKenzie darüber – es funktioniert hervorragend (“wie ein Zauber”).

Neue Mitarbeiter mit Twitter vertraut machen

Einen guten Überblick, was beim Entwurf einer Social-Media-Richtlinie zu beachten ist, bietet die Computer-Zeitschrift “Chip” in diesem Artikel (so richtig los geht’s erst ab Klick-Seite 3, aber die ersten beiden Seiten sind als Einstieg auch recht lesenswert). So sollte die Policy auf jeden Fall kurz sein und dem Geist des Web 2.0 entsprechen, also positiv formuliert sein und nicht vor Drohungen und Verboten strotzen.

Chip rät unter anderem dazu, die Mitarbeiter auf die Einhaltung von Nutzungsrechten hinzuweisen und sie so vor Abmahnungen wegen Content-Klau zu bewahren. Betriebsgeheimnisse sollen gewahrt, ein höflicher Umgangston angeschlagen und generell nichts erzählt werden, was man nicht einem Fremden mitteilen würde, der zufällig im Zug neben einem sitzt.

Tipps und Argumente für die Einführung einer Social Media Policy gibt es auch bei “Mashable”. Dort wird beispielsweise angeregt, neue Mitarbeiter als Teil der Job-Einführung mit Twitter vertraut zu machen – natürlich inklusive der Nutzungsregeln des Unternehmens. So mache es u.a. der Online-Shop Zappos.com.

So geht’s

Eine sehr gute Blanko-Vorlage, die in unterschiedlichsten Unternehmen eingesetzt werden kann, bietet Todd Defren zum kostenlosen Download an – zwar auf Englisch, aber die Übersetzung sollte kein größeres Problem darstellen. Wer sich weiter inspirieren lassen möchte, findet rund 100 Beispiele bei Klaus Eck, ebenfalls alle auf Englisch, soweit ich es überblickt habe.

Ein besonders gelungenes Beispiel für die Einführung einer Social Media Policy hat der österreichische PR-Kollege Ed Wohlfahrt beim australischen Unternehmen Telstra entdeckt – Nachahmung empfohlen. Außerdem weist er darauf hin, dass nicht nur die Mitarbeiter selbst für Komplikationen sorgen können, sondern auch ihre Familienmitglieder. So geschehen bei GM in den USA.

Kennen Sie Beispiele für Social Media Policies bei mittelständischen deutschen bzw. deutschsprachigen Unternehmen? Über Hinweise in den Kommentaren (unten) würde ich mich freuen. (Nachtrag 12.10.2011: Christian Buggisch hat eine Liste mit deutschen Social Media Guidelines veröffentlich, s.u., vielen Dank dafür!)

Nachtrag 19.02.2011: So geht’s nicht

Die Commonwealth Bank wollte mit ihrer neuen Social Media Policy nicht nur ihre Mitarbeiter komplett unter Kontrolle halten. Obendrein sollten diese auch noch ihre Freunde bei Facebook und anderswo anschwärzen, wenn sich jemand negativ über die Bank äußert. Falls die Mitarbeiter dies nicht tun, wurde ihnen mit Rauswurf gedroht.

Diese Policy bewirkte natürlich das Gegenteil von dem, was sie erreichen sollte: Die Bank wurde mit negativer Berichterstattung überhäuft. Widerwillig zeigte sich die Geschäftsführung nach Angaben des Onlinedienstes TheFinancialBrand.com nun bereit, die Social Media Policy zu überdenken. Das Resultat ist noch nicht bekannt.


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Kommentare

2 Kommentare zu “PR-Trend 2010: Social-Media-Richtlinien in Unternehmen”

  1. Ihre Frage nach Beispielen für Social Media Policies bei mittelständischen deutschen bzw. deutschsprachigen Unternehmen ist zwar schon fast zwei Jahre alt, aber ich bin jetzt erst beim Recherchieren darüber gestolpert … ;-) Ich habe rund 40 Beispiele bei mir im Blog zusammengetragen: http://buggisch.wordpress.com/2011/10/12/deutsche-social-media-guidelines/

  2. Danke für den Hinweis! Das ist wirklich eine sehr nützliche Liste.

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