Social Media im Unternehmen: Einblicke von der Continental AG

Wer sich mit Medien und Public Relations beschäftigt, konnte am Donnerstag beim ConventionCamp in Hannover viele wertvolle Anregungen zum Thema „Zukunft des Internet“ aufgreifen. Rund 800 Teilnehmer trafen sich dort zu einer Mischung aus Konferenz und „BarCamp“. Letzteres zeichnet sich dadurch aus, dass die Inhalte von den Teilnehmern selbst gestaltet werden.

Aus PR-Sicht gehörte ein Vortrag von Dirk Rockendorf zu meinen persönlichen Highlights. Rockendorf verantwortet bei der Continental AG als „Leiter eBusiness“ im Pkw-Reifenbereich die internationale Online-Markenstrategie des Konzerns. Beim ConventionCamp gab er Einblicke in die Social-Media-Strategie von Continental – also den Umgang mit Facebook, YouTube und anderen interaktiven Plattformen im Web.

„Wer will schon einen Reifen zum Freund haben?“

Überraschend war für mich, dass Rockendorf ausgerechnet Facebook als eines der ersten Standbeine für den Einstieg des Reifenherstellers ins „Social Web“ nannte. Bei Facebook geht es bekanntlich darum, aktuelle Neuigkeiten mit Freunden und Bekannten auszutauschen, die zuvor einer Facebook-„Freundschaft“ zugestimmt haben.

Dirk Rockendorf formulierte die offensichtliche Frage dann auch gleich selbst: „Wer will schon einen Reifen zum Freund haben?“ Die Lösung dieses Problems ist relevant für eine Vielzahl von Unternehmen, die mit wenig glamourösen Produkten oder Dienstleistungen ihr Geld verdienen.

Conti hat sich entschieden, seine Social-Media-Strategie um ein ganz anderes Thema herum aufzubauen: Fußball. Eine Marktforschung hat – wenig überraschend – herausgefunden, dass sich die Zielgruppen „Reifenkäufer“ und „Fußballfreunde“ sehr stark überschneiden. Zwei Internetportale, die Anfang 2009 unter der Adresse www.ContiSoccerWorld.com vereinigt wurden, dienen daher seit mittlerweile fünf Jahren als Basis für die Social-Web-Aktivitäten des Konzerns.

Video-Wettbewerb bei YouTube

Die aktuelle Internet-Plattform bietet Informationen und Spiele rund um den internationalen Fußball – mit besonderem Bezug zu den großen Turnieren wie Weltmeisterschaft und Confed-Cup, die von Conti gesponsert werden. Wichtigstes Element der Social-Media-Strategie scheint aber zurzeit ein Wettbewerb zu sein, der via YouTube ausgetragen wird: Fußball-Fans können sich mit selbstgemachten Videos um eine kostenlose Reise zur WM in Südafrika bewerben. Zurzeit werden 69 Beiträge angezeigt.

Bei Facebook ist Conti zweimal angemeldet – einmal als Konzern und einmal als ContiSoccerWorld. Die Zahl der Wortmeldungen hält sich dort allerdings in engen Grenzen.

Auch bei Twitter ist Conti zweimal vertreten. Während der Account der AG allerdings stumm bleibt, hat die Soccerworld bereits mehr als 300 Meldungen („Tweets“) rund um den Video-Wettbewerb und um aktuelle Fußball-Nachrichten abgesetzt. Die Zahl der Abonnenten („Follower“) ist mit 46 allerdings noch recht gering.

Bei den Kunden im Gedächtnis bleiben

Laut Rockendorf hat sich Conti bewusst entschieden, eine eigene Community auf seinem ersten, 2004 gestarteten Portal bei der Neuausrichtung Anfang diesen Jahres nicht weiterzuführen. Inhaltlich habe sich das Forum immer stärker zu einer Spiele-Community entwickelt und sich damit von den ursprünglichen Zielen entfernt. Gleichzeitig habe man sich bei Conti entschieden, dass es einfacher und besser sei, sich an andere, florierende Communities wie YouTube und Facebook anzudocken.

Aber warum macht sich der Reifenhersteller überhaupt die Mühe, Fußball-Fans mit Informationen und Spielen zu versorgen? „Der Punkt ist, dass wir mit den Kunden Kontakt halten wollen“, erklärte Dirk Rockendorf. „So bleiben wir bei den Leuten zwischen zwei Reifenkäufen im Gedächtnis.“

Ob sich der Aufwand lohnt, wird sich laut Rockendorf noch zeigen müssen. Zurzeit gebe es noch keine fertigen Bewertungskriterien, allerdings werde bereits beobachtet, mit wie vielen Kunden tatsächlich der Kontakt gehalten werden kann. Vom Vorstand seien Social Media als wichtiges Thema eingestuft worden, das nun per „Trial and Error“ erforscht werde – wobei „Error“ für die Möglichkeit stehe, dass der Versuch sich nicht auszahlt.

Kontrolle? „Vergessen Sie’s.“

Rockendorf sieht jedoch zahlreiche Gründe für ein Engagement des Unternehmens im Social Web. Dazu gehöre ein umfassender Paradigmenwechsel, unter anderem mit dem Leitsatz: „Gehe zum User, hole ihn nicht unbedingt zu Dir.“

Hinzu komme die Umstellung von der Einweg-Kommunikation zum Dialog – und auch ein gewisser Kontrollverlust, weil der Dialog teilweise öffentlich ist. „PR- und Marketing-Menschen wollen immer Kontrolle haben über die Unternehmenskommunikation“, so Rockendorf. „Vergessen Sie’s. Das ist Vergangenheit.“

Obendrein müsse auch noch ein längerer Zeitraum eingeräumt werden, ehe die Maßnahmen fruchten. „Man braucht Zeit, um Freunde zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen.“ In der heutigen Wirtschaft werde diese Geduld oft nicht aufgebracht.

Dafür sieht der Marketing-Experte auch umfassende Chancen im Social-Media-Engagement:

  1. Die Möglichkeit, Feedback von den Kunden zu gewinnen
  2. Multiplikatoreffekt und Weiterempfehlungen
  3. Kundenbindungseffekte
  4. Neue Ansätze im Kundendienst

Stressfaktor Social Media

Social Media verursachen allerdings automatisch Stress, wenn etwas schief geht. Das hat Dirk Rockendorf auch schon am eigenen Leibe erfahren. Kurz nach dem Tod von Robert Enke tauchte die Conti-Website bei Google unter der Überschrift “Robert Enke live” auf, was unter den Kommentatoren bei YouTube sofort für Entwüstung sorgte – bis hin zum Boykottaufruf. Eine schnelle Reaktion – Entschuldigung und Fehlersuche – von Rockendorf entschärfte die Situation.

Allerdings scheint es sich dabei aus meiner Sicht weniger um eine Lektion in Sachen Social Media zu handeln als um eine Lektion zum Thema “seriöses Suchmaschinenmarketing”. Die Agentur, die mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragt war, hatte laut Rockendorf automatisch Keywords für Google generiert. Diese hatten jedoch offensichtlich wenig oder gar nichts mit dem tatsächlichen Seiteninhalt zu tun – eine sehr zweifelhafte Praxis. So ist auf der Conti-Seite bei YouTube auch ein Kommentar zu finden, in dem jemand nach den angepriesenen und nicht auffindbaren Informationen zum Fußballspieler Cesc Febregas fragt. Social Media gehen anders.

Mehr Infos zum ConventionCamp

Vielen Dank an Dirk Rockendorf für den informativen Einblick in die Erfahrungen von Conti. Obwohl die wenigsten Unternehmen an diese Größe heranreichen, gelten die gleichen Social-Media-Gesetze auch für wesentlich kleinere Unternehmen. Insbesondere der Ansatz, ein weniger spannendes Geschäftsfeld mit populäreren Themen zu verknüpfen, könnte auch von vielen anderen Betrieben genutzt werden.

Wer mehr über das ConventionCamp erfahren möchte, findet im Blog der Hannoverschen Allgemeinen einen informativen multimedialen Bericht von Dirk Kirchberg (Nachtrag 27.09.2011: Artikel scheint inzwischen nicht mehr zu existieren). Empfehlenswert ist dort unter anderem das Video-Interview mit dem Ex-Handelsblatt-Redakteur Thomas Knüwer, in dem er zur Zukunft der Zeitungen Stellung nimmt.

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Trackbacks/Pingbacks

  1. PR-Trend 2010: Social-Media-Policy im Unternehmen | Kölling Medien-Service - 21. Dezember 2009

    […] man sich zunehmend mit dem Thema. Beim ConventionCamp in Hannover sagte beispielsweise Dirk Rockendorf von der Continental AG, dass eine Social Media Policy für das Unternehmen geplant […]

  2. Mobiles Web auch für kleine Unternehmen bald unverzichtbar | Kölling Medien-Service - 13. November 2010

    […] sich beim Reifenanbieter Continental um das Thema e-Business kümmert und bereits im Vorjahr einen interessanten Vortrag zur Social-Media-Strategie des Unternehmens gehalten […]

  3. Social Media und Markenbildung: Paradigmenwechsel bei Ford | Kölling Medien-Service - 19. Dezember 2011

    […] Reifenhersteller Continental in diesem Bereich tut und was er für die Zukunft erwartet, lesen Sie hier und hier). Teilen:FacebookE-MailDrucken Schlagwörter: Automobilbau, Content Marketing, Marken, […]

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