Gute PR aus Sicht eines Abendblatt-Redakteurs

Der Branchen-Newsletter „PR Professional“ veröffentlicht ab und zu lesenswerte Interviews, in denen Redakteure einflussreicher Medien ihre Sicht von guter Public-Relations-Arbeit darstellen. Die aktuelle Ausgabe enthält ein Gespräch mit Mark Hübner-Weinhold, Ressortleiter Beruf & Erfolg / Sonderthemen beim Hamburger Abendblatt.

Die – aus meiner Sicht – fünf wichtigsten Aussagen des Interviews sind im Folgenden kurz zusammengefasst (in meinen Worten) und gefettet. Danach folgen jeweils einige Einschätzungen und Ergänzungen von mir. Das Lesen des Original-Textes ist natürlich empfehlenswert (Nachtrag 04/2012: Artikel nicht mehr auffindbar).

Vertrauen ist ein erheblicher Faktor bei der Pressearbeit

Wie können Unternehmen eine Vertrauensbasis aufbauen? Wichtig ist es, sich nur mit relevanten Themen an die passenden Medien zu wenden, Transparenz zu schaffen (bei vielen Unternehmen hat man den Eindruck, sie wollen etwas verbergen) und menschlich zu sein. Fehler sollten nicht vertuscht, sondern erklärt werden.

Mark Hübner-Weinhold hält in diesem Zusammenhang auch Hintergrundgespräche („off the record“) für wichtig. Dieser Tipp ist mit enormer Vorsicht zu genießen – schon häufig mussten Informanten plötzlich Dinge lesen, die sie nur als Hintergrundinformation preisgegeben hatten. Abgesehen davon, dass es regelmäßig zu Missverständnissen über die Bedeutung von „off the record“ kommt, sind viele Journalisten selbst nicht so vertrauenswürdig, wie sie es von den PR-Leuten erwarten.

Eigentlich selbstverständlich, aber offenbar weiterhin ein Problem: Der Inhalt einer Pressemitteilung sollte für die Leser des betreffenden Mediums interessant sein

Das wahllose Streuen von Pressemitteilungen an möglichst viele Redaktionen lässt den Absender unprofessionell erscheinen. Es wird wohl trotzdem gerne gemacht, weil nach der Anschaffung entsprechender Software nur wenige Knopfdrücke erforderlich sind, um Tausende von Journalisten in den Verteiler aufzunehmen. Motto: Viel hilft viel… Außerdem muss die Anschaffung der teuren PR-Software ja gerechtfertigt werden.

Bessere Praxis: Jedes Medium genau ansehen und dazu ggf. ein Probeexemplar bestellen, bevor die Redaktion angesprochen wird. Das kostet aber natürlich Zeit.

Betreffzeilen der E-Mails sollten den Inhalt wiedergeben

Die beliebte Überschrift „Pressemitteilung“ ist vollkommen sinnlos, wenn täglich Hunderte von Pressemitteilungen im Postfach landen. Noch ärgerlicher wird es für Redakteure, wenn nicht einmal im Text der E-Mail auf den Inhalt hingewiesen wird, sondern nur ein Standardsatz einkopiert ist: „Unsere aktuelle Pressemitteilung finden Sie im Anhang“, oder so ähnlich. Das ist faul und kontraproduktiv, denn ein Redakteur in Zeitnot wird die E-Mail einfach ignorieren. Die Nutzung von Anhängen sollte bei Pressemitteilungen sowieso am besten vermieden werden.

Immer ganz oben auf der Unbeliebtheitsskala: Die Nachfrage, ob eine Pressemitteilung angekommen ist

Das sogenannte „Nachfassen“ halten manche PR-Leute für ehrenhafte Hartnäckigkeit, in den meisten Fällen ist es aber wirklich nur eine lästige Unterbrechung für den angerufenen Redakteur. Es gibt Ausnahmen: Wenn beispielsweise bei besonderen PR-Veranstaltungen die Zahl der Teilnehmer für die Planung bekannt sein muss, darf man auch mal nachfragen.

Bessere Praxis: Gute Themen individuell anbieten. Dann stört auch der Anruf nicht.

Das einzige Kriterium für eine gute Pressemitteilung…

… ist laut Mark Hübner-Weinhold der Nachrichtenwert. Es gibt jedoch ein anderes Kriterium, das einen mageren Nachrichtenwert kompensiert: Unterhaltungswert. Wie das funktioniert, demonstriert der Abendblatt-Redakteur etwas unfreiwillig gleich im nächsten Absatz bei der Frage nach besonders geglückten PR-Aktionen. Er nennt zwei Beispiele – und bei keinem der beiden ist für mich ein Nachrichtenwert erkennbar. Jedenfalls, soweit man es diesem Interview entnehmen kann.

Hübner-Weinhold hebt alleine die cleveren Überschriften bzw. Werbe-Slogans der beiden Unternehmen hervor: „Wohnst du schon oder schraubst du noch?“ bei einem Möbelhaus und „Entgegen anders lautender Gerüchte – wir verkaufen nicht an Kamps!“ bei einem Bäcker, an dem Kamps nie Interesse hatte.

Ob solche Slogans eine journalistische Berichterstattung rechtfertigen, ist eine andere Diskussion. Die Unternehmen scheinen damit Erfolg gehabt zu haben, daher lautet die Frage an dieser Stelle: Was bedeutet das für die Pressearbeit? Folgendes:

  1. Redakteure sind auch Menschen, die weniger nach klaren Kriterien entscheiden als nach Bauchgefühl. Wenn ein Redakteur über eine gewisse Ikea-Erfahrung verfügt, ist es wahrscheinlicher, dass er eine entsprechende Möbelhaus-Parodie ins Blatt hievt – unabhängig vom Nachrichtenwert. Noch wichtiger: Wenn der Redakteur glaubt, dass die Leser gerne über einen Ikea-Witz lachen, der gut ins PR-Material eingebettet ist, dann landet die Presse-Info nicht im Papierkorb, sondern im Blatt.
  2. Im Zentrum einer erfolgreichen Presseaktion steht nicht der Nachrichtenwert (beim Kamps-Beispiel war er vom Verfasser der Pressemitteilung nur vorgetäuscht, beim Ikea-Beispiel nicht einmal angedeutet), sondern das „Thema“. In beiden genannten Fällen ist nicht das PR-treibende Unternehmen selbst das ausschlaggebende Thema, sondern einmal der Ikea-Frust vieler Leser (und Redakteure) und einmal die Übernahmewelle des Großbäckers Kamps. Mit anderen Worten: Kleine Unternehmen hängen sich mit mehr oder weniger pfiffigen Tricks an große Namen und werden damit nach Meinung vieler Redakteure zum Thema. Diese Masche kann nicht beliebig kopiert werden, aber sie zeigt einen Weg, sich in die Berichterstattung zu schleichen. Wenn man es positiv formulieren möchte, haben Redaktionen einen Sinn für Kreativität und Humor…

In einem Satz demonstriert Hübner-Weinhold, wie wenig die offiziellen Kriterien der Redaktionen häufig mit den tatsächlichen Entscheidungsgrundlagen übereinstimmen: „Zweitens provozierte ein kleiner Möbelhändler den Giganten IKEA mit der Anzeigenzeile ‚Wohnst du schon oder schraubst du noch?’ und bekam viel Presse für so viel Chuzpe.“

Chuzpe wird vom Wörterbuch Wahrig mit „Dreistigkeit, Unverschämtheit“ definiert. Wikipedia geht etwas wohlwollender mit dem Begriff um: „… eine Mischung aus zielgerichteter, intelligenter Unverschämtheit, charmanter Penetranz und unwiderstehlicher Dreistigkeit.“ Genau das ist häufig ein Merkmal von unseriöser PR – und mit Sicherheit kein Zeichen von Nachrichtenwert.

Fazit: Ein Mangel an Nachrichtenwert kann bei vielen Medien durch eine Erhöhung des Unterhaltungswerts ausgeglichen werden. Dafür ist allerdings entsprechende Kreativität erforderlich.

Offensichtlich funktioniert auch noch immer der alte Trick, als Trittbrettfahrer auf dem Bekanntheitsgrad großer Marken mitzufahren. Ich persönlich kann allerdings niemandem guten Gewissens dazu raten – es sei denn, es passiert auf wirklich hohem Niveau.

Wer bis hierher gelesen hat, interessiert sich vielleicht auch für die PR-Tipps vom Brandeins-Redakteur.


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