Unternehmen vs. Social Media, Teil 2: Jack Wolfskin

Es war ja abzusehen, dass Jako nicht der letzte Fall von Negativ-PR durch übereifrige Rechtsanwälte und abmahnfreudige Unternehmen bleiben würde. Nur sieben Wochen später hat nun auch Jack Wolfskin große Teile der Social-Media-Welt gegen sich aufgebracht. Irritierend an diesem Fall ist, dass die Unternehmensleitung offensichtlich sehenden Auges ins PR-Desaster läuft, ohne einen erkennbaren Nutzen daraus zu ziehen.

Der Hintergrund in Kürze: Jack Wolfskin hat offensichtlich eine Kanzlei damit beauftragt, Verletzungen der Markenrechte am Logo des Unternehmens zu verfolgen. Bei dem Logo handelt es sich bekanntlich um den Abdruck einer Tatze.

Nun sind Tatzen aber ein beliebtes und weit verbreitetes Symbol, wie auch Jack Wolfskin selbst schon erkannt hat – der Hersteller von Outdoor-Bekleidung hat unter anderem der tageszeitung (taz) gerichtlich untersagen lassen, Handtücher mit einer Tatze zu bedrucken. Die Ironie dabei: Die tageszeitung benutzt das Symbol schon einige Jahre länger als Jack Wolfskin, hat es aber nie als Marke angemeldet.

Mit Kanonen auf Spatzen geschossen

Noch absurder wurde es in den vergangenen Tagen, als plötzlich einige Kleinstunternehmen Post von den Wolfskin-Anwälten erhielten. Einige Frauen, die über das Internetportal Dawanda ihre Handarbeiten verkaufen, wurden ohne Vorwarnung mit Gebühren von jeweils rund 900 Euro abgemahnt, weil sie Kopfkissen, Schmuckstücke und ähnliche Gegenstände mit Tierpfoten verziert hatten.

Auch ein Anbieter von Taschen und Aufklebern mit Katzenpfotenmotiven wurde ins Visier genommen. Die Ähnlichkeit zum Wolfskin-Logo ist nicht unbedingt frappierend (zu besichtigen beim Werbeblogger).

Wie bereits Jako feststellen musste, bleiben solche Auswüchse des deutschen Abmahnwesens im Internet nicht lange unbeachtet. Auch dieses Mal erhob sich ein Sturm der Entrüstung angesichts der völlig unverhältnismäßigen Mittel, die das Unternehmen gegen die Bastlerinnen eingesetzt hat. Auch hier hätte mit Sicherheit ein Anruf genügt und die Sache wäre vom Tisch gewesen.

Stricken als Risikoberuf

Statt den Protest ernst zu nehmen, hat Jack Wolfskin heute jedoch zusätzliches Öl ins Feuer gegossen. In einer Stellungnahme wurden die Fälle zwar als „bedauerlich“ klassifiziert, jedoch seien die Kleinanbieter selbst für die Entstehung der Kosten verantwortlich, weil sie markenverletzende Ware verkauft und sich vorher nicht ausreichend informiert hätten.

Diese Argumentation wirft einige Fragen auf. Zum Beispiel, ob jede Teilzeitstrickerin, die regelmäßig ihre Socken und Pullover auf dem örtlichen Flohmarkt (oder dessen Äquivalent im Internet) verkauft, nun erst einmal zweiwöchige Fortbildungen beim Patent- und Markenamt belegen muss, bevor sie die nächsten Strickmuster auswählt.

Darüber hinaus ist es fragwürdig, ob Jack Wolfskin überhaupt das alleinige Recht auf Verwendung einer Hundetatze (denn es handelt sich nicht etwa um eine Wolfstatze, wie man glauben könnte) in Anspruch nehmen darf. Zumal es auch Berichte gibt, nach denen schon die Verwendung einer Bärentatze und die oben erwähnte Katzenpfote von Jack Wolfskin markenrechtlich verfolgt wurden. Vielleicht verteidigt das Unternehmen sein Logo gerade deshalb mit Zähnen und Klauen, weil es so verwechselbar ist.

„Unsensibel wie eine Dampfwalze, die durchs Naturschutzgebiet rollt“

Aber das ist nicht der zentrale Punkt in diesem PR-Desaster. Das Hauptproblem besteht darin, dass Jack Wolfskin sein Markenimage auf Ökologie und Nachhaltigkeit aufbaut. Das tatsächlich an den Tag gelegte Verhalten ist jedoch kurzsichtig und destruktiv. Oder, wie jemand an anderer Stelle treffend formulierte, „jetzt benehmen sie sich konzernhaft, unsensibel wie eine Dampfwalze, die durchs Naturschutzgebiet rollt.“

Aktionen wie diese, bei denen rücksichtslos gegen Kleinstgewerbetreibende vorgegangen wird, kratzen arg an dem mühsam aufgebauten Image.

Jack Wolfskin wird diesen Proteststurm zwar überleben. Im Moment lachen die Führungskräfte vielleicht sogar noch darüber, aber die Sünden der Vergangenheit summieren sich im Internet. Wenn das Unternehmen nicht aus diesem Vorfall lernt, werden glaubwürdigere Konkurrenten Jack Wolfskin früher oder später das (Hunde-)Fell über die Ohren ziehen.

Nachtrag vom 26.10.2009

Jack Wolfskin hat jetzt eine Pressemitteilung zu dem Thema veröffentlicht. Darin wird verkündet, dass die abgemahnten Personen mit keinen weiteren rechtlichen Schritten und Kosten zu rechnen haben. Außerdem werde Jack Wolfskin bei kleingewerblichen Anbietern in Zukunft erst mit den Betroffenen sprechen, ehe Anwälte ins Spiel kommen.

Das Unternehmen hat sich damit auf die Selbstverständlichkeiten beschränkt. Jack Wolfskin hätte sicher mehr Sympathien zurückgewonnen, wenn man Fehler eingestanden und sich entschuldigt hätte. Aber das wäre dort wohl als Zeichen der Schwäche empfunden worden. Dabei können derartige Probleme auch als Anlass für kreative PR-Aktionen genutzt werden – die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit ist ja schon da. Man müsste nur ein paar Anwälte rauswerfen und stattdessen Kreative ins Boot holen (alleine DAS wäre schon eine Super-PR-Nummer).

Glaubwürdigkeit entsteht, indem Fehler zugegeben, aufgeklärt und nachvollziehbar abgestellt werden. Die aktuelle Pressemitteilung von Jack Wolfskin genügt diesen Anforderungen nicht. Sie verringert daher nicht den Schaden, den die Marke genommen hat – sie verhindert nur (voraussichtlich), dass die Thematik weiter schwelt.

 

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4 Responses to Unternehmen vs. Social Media, Teil 2: Jack Wolfskin

  1. Bernd 20. Oktober 2009 at 16:33 #

    Sie rollen doch schon durch Naturschutzgebiete : http://www.bild.de/BILD/hamburg/aktuell/2008/07/05/riesenhalle/riesenaerger-outdoor-ausruester.html

  2. Axel Kölling 20. Oktober 2009 at 16:50 #

    @Bernd: Danke für den Hinweis. Da scheinen Worte und Taten wirklich sehr weit auseinander zu klaffen. Das kann auf die Dauer nicht gutgehen.

  3. Pikabo 12. Juni 2011 at 17:42 #

    Wolfskin versucht es weiter!
    Sie versuchen dieses Motiv von mir zu verbieten : http://lamirabelle.wordans.fr/my/boutique?design=43954

    Spreadshirt traut sich nicht es im Shop zu lassen, und hat lieber mich vom Forum ausgeschlossen. Ja, so geht’s auch. Auf die Kleinen hauen kostet weniger!

  4. Axel Kölling 12. Juni 2011 at 20:05 #

    @Pikabo: Das ist wirklich dreist. Wirst Du versuchen dagegen zu halten? Deine Erfahrungen würden mich interessieren.

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