Anzeigen effektiv einsetzen

Grundsätzlich ist das Schalten von Anzeigen heutzutage eine zweifelhafte Angelegenheit. Die Prinzipien dieser Werbeform stammen aus einer Zeit, in der die meisten Menschen noch über wenige, interaktionsarme Medien erreichbar waren: die örtliche Tageszeitung, zwei TV-Sender und einige Zeitschriften. Wer viel Geld in einen oder mehrere dieser Kanäle geblasen hat, konnte sicher sein, seine Zielgruppe zu erreichen.

Inzwischen neigt sich die Zeit der Massenmedien aber rasant dem Ende entgegen. Die Aufnahme von Informationen erfolgt schon jetzt sehr individuell: zahlreiche Print-, TV- und Onlinemedien stehen zur Verfügung. Darüber hinaus wird es immer üblicher, im Internet den Lese-, Seh- und Hörempfehlungen von Freunden, Kollegen oder Bloggern zu folgen, wodurch sich die Aufmerksamkeit des Einzelnen noch weiter unter zahlreichen Medien aufsplittert.

Voraussetzung: Sorgfältige Auswahl des Mediums

Eine Anzeige auf Seite 34 der örtlichen Tages- oder Wochenzeitung zu schalten, ist daher für die meisten Unternehmen nicht mehr besonders vielversprechend. Immer weniger Augenpaare wandern dort noch hin und die meisten davon gehören vermutlich nicht in die gewünschte Zielgruppe. Angesichts der Kosten, die eine nachhaltig angelegte Anzeigenkampagne verursacht, ist diese Situation äußerst unbefriedigend.

Dennoch sind Anzeigen als Werbemittel noch nicht tot. Wenn die Botschaft so platziert wird, dass sie genau die gewünschte Zielgruppe erreicht und nicht in einer belanglosen Ecke eines unspezifischen Mediums untergeht, kann sie wirksam sein. Gerade das Internet bietet inzwischen sehr gute Möglichkeiten, genau die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Viele kleine, fachspezifische Publikationen können die richtigen Kunden zu Ihnen leiten.

Welche Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Anzeigenkampagne erfüllt sein müssen, hat Seth Godin in seinem eBook „Bootstrapper’s Bible“ zusammengefasst. Diese Veröffentlichung ist zwar schon einige Jahre alt, hat aber bezüglich der Anzeigen nichts an Relevanz verloren, zumal sich die Prinzipien auch auf einige Werbeformen im Internet übertragen lassen.

Godin definiert „die vier wichtigsten Regeln der Anzeigenschaltung“ so:

1. Stellen Sie regelmäßig Mittel für Anzeigen bereit

Wenn Sie sich entscheiden, Anzeigen zu schalten, sollten Sie es regelmäßig tun, sonst sind die Erfolgschancen – bis auf wenige Ausnahmen – gleich Null. Stellen Sie ein monatliches Budget für Anzeigen zur Verfügung und setzen Sie es ein – in guten und in schlechten Zeiten. Der Erfolg stellt sich erst im Laufe der Zeit ein – und nur dann, wenn Kontinuität gewahrt wird (Godin vergleicht den Prozess mit dem Gießen einer jungen Pflanze: einmal aussetzen und die Bemühungen können zunichte sein).

2. Beharrlichkeit ist der Schlüssel zum Erfolg

Richten Sie Ihre Anzeigen dauerhaft an die gleiche Personengruppe, dann bleiben Sie irgendwann in deren Bewusstsein hängen. Die ersten paar Anzeigen werden vielleicht schon wahrgenommen, vielleicht auch nicht. Aber irgendwann werden die Leser registrieren, dass Sie schon wieder eine Anzeige geschaltet haben, möglicherweise an der gleichen Stelle wie immer. Der natürliche Rückschluss: Diese Firma ist solide und vermutlich gut in dem, was sie tut, sonst würde sie nicht dauerhaft diese Anzeigen schalten können.

3. Senden Sie eine klare Botschaft

Sagen Sie in der Anzeige direkt, warum jemand Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen soll. Beantworten Sie die Frage: „Was habe ich davon?“ Und machen Sie es leicht, daraufhin zu handeln und mit Ihnen in Kontakt zu treten.

4. Testen und evaluieren Sie

Probieren Sie aus, was funktioniert und was nicht. Verändern Sie Ihre Anzeigen oder die Auswahl der Publikationen aber nur schrittweise, denn sonst verlieren Sie die Kontinuität. Bauen Sie immer Elemente ein, um den Erfolg der Anzeigen testen zu können. So können Sie beispielsweise einen Rabatt gewähren, wenn jemand Ihre Anzeige erwähnt, oder Sie schalten eine separate Telefonnummer frei, die nur in der Anzeige genannt wird. Wichtig: Ändern Sie Ihre Kampagne nicht, weil Sie oder Ihre Mitarbeiter etwas Neues haben möchten. Ändern Sie sie nur, wenn sie nicht mehr zum Erfolg führt.

Anzeigen können sich also immer noch lohnen, wenn genug Geld zur Verfügung steht, um sie dauerhaft zu platzieren. Auf jeden Fall sollten Sie schauen, ob weniger teure oder gar kostenlose (aber dafür zeitintensive) Marketingformen nicht besser geeignet sind.

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